從上海傢化2020年報，我們可以看到，在過去的一年中，玉澤品牌實現瞭三位數的高速增長，在傢化的多品牌矩陣中實打實地占據瞭C位。玉澤是當下國內功效性護膚賽道最具代表性的品牌之一，但可能隻有為數不多的人知道，玉澤也是這一領域起步最早的品牌之一。

上海傢化作為中國化妝品行業唯一一傢百年民族企業，曾一度在業內處於引領地位，品牌矩陣完善。玉澤屬於10個子品牌其一，基於業內最早的“醫研共創”資源配置，品牌發展理應是順風順水的。但當我們縱觀它的17年成長脈絡，會發現玉澤並不像外界想象的那樣順遂。

因戰略調整，玉澤曾被“雪藏”

2014年，上海。 此時的傢化正在經歷一場前所未有的重大調整期，在集團當時的規劃中，並沒有將資源傾向玉澤，甚至想關停這個品牌。

我們從上海傢化2014年報中可以看出，在這一年中，公司將主要的資源集中投放到佰草集、六神、美加凈、高夫和啟初五大品牌，而玉澤不在重點打造的行列中。

彼時，時任上海傢化副總經理的方驊正在負責玉澤和雙妹等品牌的業務。從2013年開始接手玉澤，方驊非常看好當時體量隻有兩千萬的玉澤在未來的可能性。他帶領團隊對當時已有的產品線做瞭梳理和豐富，並完成瞭3年內的產品規劃，開始拓展線上銷售渠道，準備全網發力。但在當時傢化的品牌戰略規劃中，玉澤沒有得到相應的資源。

方驊對玉澤是非常認可的。“在功效性護膚品牌建設的過程中，玉澤所建立起來的清晰的成長路徑很值得借鑒。”他說道。2015年，這位曾經的玉澤操盤手離開瞭傢化。基於這段經歷，方驊一直十分看好國內的功效性護膚品賽道，於2019年底創立瞭Claritee’s Group，旨在建立一個功效性護膚多品牌集團。當然，這是後話。

在玉澤不被集團重視的3年多時間，同在功效性護膚品賽道的薇諾娜等品牌，開始憑借線下的醫院渠道優勢和電商渠道營銷攻勢，在社交媒體的發展和資本的加持下高速發展。而直到2017年左右，在上海傢化重新調整瞭戰略之後，玉澤才開始逐步在全渠道的營銷上起勢。

從產品上市前“懷胎”6年所做的“醫研共創”的基礎研究和臨床沉淀，到作為集團多品牌矩陣中的“小透明”艱難度過“雪藏”期，再到迎來爆發並且站穩功效性護膚賽道頭部品牌的位置。玉澤這一路走來實屬不易。

“懷胎”6年，玉澤誕生背後

2008年，時任上海傢化董事長的葛文耀，看到傢化科研部的報告中一款由“實效護膚研究中心”研發的皮膚屏障修復乳液，已在瑞金醫院皮膚科做瞭4年的臨床實驗，經過瞭1386例臨床驗證，證明其修復皮膚屏障的效果效果顯著。

葛文耀隨即召集傢化市場部和科研部的相關人員開始研發這款產品。2009年，“玉澤皮膚屏障修護身體乳”面世，這是玉澤第一款針對於皮膚屏障修護的功效性護膚品，也是一個成功的“醫研合作”轉化成果。

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我們把時間拉回到2000年前後，彼時國內的護膚市場，消費者在基礎護膚層面的需求已經基本得到瞭滿足，隨著一些國外的“藥妝”品牌和產品進入中國市場，消費者對“功效護膚”開始有瞭認知和瞭解。

1997年，美國強生旗下的可伶可俐品牌進入中國，以青少年作為主要的消費群，成為當時市面上“祛痘”的代表品牌;1998年，歐萊雅集團旗下的薇姿進入中國，帶來瞭“藥房銷售護膚品”的模式，成為“藥妝”概念的代表品牌;接下來，法國雅漾在2003年進入中國，成為當時“抗敏護膚”市場最大的贏傢;隨後一系列外資“藥妝”品牌，相繼湧入中國。

而此時，國內有影響力的本土功效性護膚品牌還幾乎沒有。某位業內人士表示，當時國內普通護膚品市場良莠不齊，且市面上對抗幹燥的潤膚劑保濕劑等，不能從根本上改善幹燥等問題，更不能實現對皮膚屏障的修護。

基於此，上海傢化開始密切關註醫學護膚領域，籌備和佈局細分市場。2003年，上海傢化的留學歸國博士聯合國內外皮膚科專傢和各大醫學機構成立瞭“實效護膚研究中心”，從醫學角度尋找解決方案，2004年，傢化科研部和瑞金醫院皮膚科建立瞭產學研合作項目，開始“醫研共創”。

事實上，上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院皮膚科主任鄭捷教授領銜的瑞金醫院皮膚科團隊，多年來也一直致力於從理論和實踐上推動“醫學護膚”在國內的普及，而皮膚屏障修護正是“醫學護膚”最重要的內涵之一。

醫生在臨床中發現，大部分治療皮膚病的藥物都是激素制劑，不能長期使用。同時，很多患者由於後續護膚品使用不當、濫用化妝品導致病情復發，在一定程度上造成瞭醫療資源浪費。“避免復發”，成為醫生們最希望解決的難題。一款在治療過程中可以輔助配合藥物使用，並且在後期的日常護理中可持續使用的、安全的，甚至可以預防皮膚病復發的護膚品亟待被開發。鄭捷教授團隊主張自主研發，希望做出一款創新的產品，更好地滿足社會需求。

從醫生選擇合作企業的角度上看，合作研發的產品能不能真正作用於患者;過程中能不能提高醫生的科研能力、學術界影響力;企業是否具備足夠的實力，充足的研發資金，以保證品牌的持續發展。是企業能讓醫院團隊願意與之合作的的幾個重要條件。

而皮膚科醫生作為最瞭解皮膚生態的高勢能群體，能從醫學護膚的角度出發，和研發工程師互相配合，做出最適合消費者的護膚產品。百年企業的科研優勢和公立醫院的豐富醫學資源、臨床經驗，互相補充，“醫研共創”這條路對上海傢化和瑞金醫院來說是一種“水到渠成、順勢而為”。玉澤，就此誕生。

我們來回顧一下17年來上海傢化和瑞金醫院合作的幾個重要節點：

• 2003年，上海傢化成立“皮膚科學健康研究院”。
• 2004年，上海傢化與瑞金醫院皮膚科主任鄭捷領銜的專傢團隊合作，開啟“醫研共創”模式。
• 2009年，玉澤第一代產品“玉澤屏障修護身體乳”面世。
• 2010年，玉澤皮膚屏障修護系列產品誕生。
• 2018年，成立“瑞金醫院——上海傢化玉澤聯合實驗室”，聘請鄭捷教授在內的14名專業皮膚科醫生成立“玉澤專傢委員會”，並推出線上免費問診服務。
• 2019年，上海傢化設立“玉澤醫學護膚研究基金”，專門獎勵臨床醫師在皮膚屏障修護領域的研究成果。

也許產品和理念容易模仿，但玉澤已經紮實走過這17年“醫研共創”的路，卻是一般企業和品牌很難復制的。

玉澤做對瞭哪些事?

一個品牌能否成功的關鍵在於是否講對瞭故事。玉澤選擇的是基於敏感皮膚的“皮膚屏障修復”這條功效性護膚賽道，而“醫研共創”則是它講的故事。

我們今天可以看到，在國內功效性護膚品這條賽道上的品牌，傳播上大致可以分為“醫研共創”、“成分黨”、“純天然植物提取”、“溫和無刺激”等這幾條故事線或賣點。而“醫研共創”和其他幾種概念最大的區別和優勢在於，它是不可能“一蹴而就”的且門檻很高，並會隨著時間的流逝不斷加深在消費者心中的品牌積淀。

講對瞭故事，也要產品本身有效，兩者必須兼備，才有可能做好一個品牌。構建技術壁壘是打造產品力的關鍵。玉澤的技術壁壘則是它的核心科技——PBS技術。PBS，Phyto Bionic Sebum，即“植物仿生脂質技術”，利用植物油脂中與人體皮膚屏障脂質具有相似結構的成分，補充皮膚中缺少的脂質，以接近表皮內脂質的層狀液晶結構，與皮膚脂質相融，從而快速修護皮膚屏障功能，激活PPAR受體，促進神經酰胺的自體生成，重點是“仿生”的概念。區別於“成分黨”，玉澤的作用原理並非直接補充神經酰胺，而是通過PBS技術讓皮膚自己產生神經酰胺來修復屏障，這也是玉澤對外從未宣稱自己是“成分黨”的原因。

傢化也很重視專業團隊的搭建。2018年，“瑞金醫院——上海傢化玉澤聯合實驗室”成立，雙方合作進一步加深。鄭捷教授當時曾表示：“此次聯合實驗室的成立就是要加大成果轉化，細化產品功能，滿足不同皮膚病患者的需求。”同時上海傢化還聘請瑞金醫院、華山醫院、華西醫院等三甲醫院的14名皮膚科專傢，組成“玉澤皮膚健康研究專傢委員會”，在安全性和有效性方面更好地助力產品研發。

而玉澤的核心專傢團隊，也是玉澤首席科學傢，除瞭鄭捷教授，還有美國加州大學舊金山分校教授、皮膚屏障專傢蔄茂強教授。蔄教授曾在公開場合把玉澤譽為“5G”護膚時代的開拓性產品，有“治標治本”的作用。

在學術成果上，鄭捷教授團隊在美國《Dermatologic Therapy》(《皮膚病治療學》)上發表臨床成果，驗證瞭玉澤產品能夠修護皮膚屏障，對銀屑病起到輔助治療和延緩復發的作用；蔄（man）茂強教授領銜的研究團隊進行的兩項與屏障受損相關皮炎的研究，發現瞭玉澤皮膚屏障修護劑與同類藥物具有相同的抗炎效果。

2019年，玉澤成立瞭“玉澤醫學護膚研究基金”，用來獎勵臨床醫生在皮膚屏障修護領域的研究成果，同時鼓勵更多的皮膚科專傢學者深入研究皮膚屏障領域，進一步推動醫研轉化成果。

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△第三屆中國皮膚屏障高峰論壇，圖片來源玉澤官微

利用線下渠道優勢，發力直播。在玉澤成長初期，通過“醫研共創”臨床實驗，放大瞭品牌在線下的可傳播內容，影響瞭一大批皮膚科醫生，通過醫院和醫生這條渠道線不斷加速品牌的成長。而後隨著社媒環境的出現，以醫生的專業內容影響瞭一大批成分黨和美妝KOL，也使得這種背書的力量發揮得更快。

而讓玉澤真正“出圈”的，是從2019年品牌開始積極擁抱直播這個新興的渠道，踩在瞭風口上，快速打開瞭品牌知名度，並通過直播場景直接形成瞭轉化，達到瞭品效合一。

“遲來”的爆發

2019年，玉澤終於迎來瞭爆發。

這一年，玉澤在李佳琦、薇婭等頭部主播的助推下成為爆品，迎來瞭爆發式增長。同年雙11期間實現瞭同比增長150%，旗艦店月度銷售額最高超過一億元的數據。根據艾媒咨詢統計的2019年12月化妝品品牌成交額數據，玉澤的成交額同比增長瞭690.9%，從下圖來看這一數字更為直觀。

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2020年疫情期間，玉澤積雪草安心修護面膜獲得2月天貓美容護膚行業單品第一，第一季度取得超過500%的增長。玉澤終於實現爆發，甚至還一度出現瞭斷貨不夠賣的情況。

根據ECdataway對2020年上半年的銷售額數據研究，在美容護膚品類中，玉澤的銷售額同比增長達到570%，在同品類所有的調查品牌中排名第一。根據上海傢化2020年財報，玉澤在加強與多傢醫院合作，強化品牌資產的同時，輔以直播營銷並不斷優化，實現瞭三位數的增長。

從2003年項目開始醞釀，到2015年傢化發佈“5+1"戰略，聚焦佰草集等第一梯隊品牌，玉澤不在重點發展之列，再到今天憑實力被集團作為快速發展品類重點培育，玉澤的成功不論在品牌內部或是外界看來，都更像是一種“遲來的爆發”。

△上海傢化2020年財報

我們從玉澤的發展路徑中，可以看到國產品牌在功效性護膚細分賽道的快速增長機會。玉澤通過和皮膚科醫生等高勢能專業人士攜手紮穩品牌地基，通過長久不斷的臨床實驗完成品牌積淀，通過科技構建產品壁壘，通過科學說理體系加固營銷壁壘，最終突圍並在激烈的競爭中站穩腳跟。

據前瞻產業研究院發佈的《中國藥妝行業品牌競爭與投資機會分析報告》的統計數據預計，到2022年，中國“藥妝”市場規模將達780億元。當前的功效性護膚領域，除瞭薇姿、理膚泉、雅漾等國際品牌仍然占據著較大的市場份額;玉澤、薇諾娜這樣的品牌已經通過醫學理論積淀，強調技術的專業性和功效的針對性跑出瞭一條自己的路徑；同時，國產化妝品規模企業也開始在功效性護膚賽道佈局自己的品牌，如伽藍集團推出的珀芙研，珀萊雅最新推出的科瑞膚，以及上美集團旗下的高肌能等等。

放眼中國未來的護膚品市場，在功效性護膚品這個高門檻、高壁壘的賽道中，會有老兵繼續穩打穩紮厚積薄發，同時我們也期待著更多的新選手入場。