本文整理自純色老師的分享：

我先說一下這次課程的起因：我們一開始是從互聯網起傢的，對線上的服務比較熟悉。從18年開始關註線下的服務模式，因為18年的時候，出現瞭一個新的機會點—新零售。所以大傢開始考慮線上服務和線下服務的結合，以及他們各自有什麼特點。

像我在2016年給上海電商公司講過線上服務怎麼進行；2018年在阿裡做過一個演講，講的是線上和線下服務功能的結合；到瞭2020年，因為疫情，很多人來找我聊天，說線上的服務應該怎麼做？特別是很多習慣做線下的這些商鋪會思考怎麼轉到線上？所以今天的這個分享，主要來探討一下線上和線下服務的一些關鍵點，還有異同。

一、認知問題

Part1：什麼是認知問題

如果你是做在線服務的話，你可能會對認知問題的敏感度很高。因為在線的產品，如果用戶不理解，不管是轉化率還是其他數據都會不太理想。如果你是做線下服務的話，你可能對認知問題的敏感度並不高，很多習慣做線下的商鋪開始做線上的時候，很容易把線下感覺帶到線上，這是前期很多人非常容易犯的一個錯誤。像今年受到疫情的影響，很多線下服務商開始轉到線上時，認知問題有可能是你要經歷的第1個門檻。

那麼為什麼認知問題會造成門檻呢？因為線下的服務和線上的服務有一個非常大的區別：線下的服務，是強交互模式：比如一個人走到你的店裡之後，他看到的整個物理空間，媒介空間、包括人都是服務。顧客走進去以後，自然而然願意花更多的熱情去瞭解你的服務。線上的話，其實是一種弱交互模式，比如說顧客在線上訪問店鋪的時候，可能喝著水看著電視或是聊天，你的“店鋪”可能隻是他手機裡非常不起眼的一個窗口。

舉個例子：線上店的認知問題

（如下圖）這是我們前段時間做的一個服務設計項目。大傢看這個店鋪，其實有非常大的人流量，但是用戶走進去的概率卻非常低。我們在調研中發現，有很多人不理解這個店鋪是做什麼的，有人會甚至認為他是賣化學用品的，因為他的logo裡有針管的元素。而其實他是賣化妝品的，所以線下店同樣也會存在認知問題的。

另一個例子：《半邊山下》項目

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如果給大傢10s，是否可以看出來這個產品是做什麼的？

這個產品在互聯網的創新模式裡，稱為”模式創新”。作為老板，他構建商業模式的時候，會思考：我有什麼樣的資源？針對資源可以輸出什麼樣的服務？比如一個老板掌握瞭一些民宿資源，希望去解決民俗空房率的問題，所以他做瞭這個產品。這個app的收費是一年880，全國的民宿可以免費住，大理、千島湖等，這樣可以把民俗的閑置率利用起來。並且我前段時間去體驗過，民宿的環境非常好。

但是很多人看這個產品的時候，會被高額的押金嚇到，不敢再深入瞭解這個產品。這就是我們說的“認知問題”。

所以，線上的服務是弱交互關系，用戶的情感波動小，認知成本大，比較註重效率和目標；線下的服務是強交互關系，註重用戶情緒模式的梳理。

Part2：在線產品解決認知問題的關鍵點

在線的產品，要解決認知問題，基本上要做到3個點：

1.10s鐘之內解決“我是誰”的問題:

關鍵描述信息都指向共同的價值觀，不要出現過於個性化的信息；

2.我們覆蓋瞭什麼服務：

我們可以通過導航的文案、標簽的文案，快速地讓用戶感覺到我的產品覆蓋瞭哪些服務。

3.清晰地感覺到產品和用戶之間有什麼內在聯系？即為什麼要選擇這個產品。

比如，這個產品是針對95後的、這個產品中的購物最便宜等。

二、瀏覽和體驗-線上和線下服務的區別

（一）線下

Part1：為什麼用戶不願意進店瀏覽、如何提升瀏覽和體驗率

首先，我們來思考一個問題：為什麼現在的年輕人不願意到線下店購買東西？

比如一個94年的女生，上瞭一天班，想到店鋪買點東西，這時候沖過來一個服務員問你“你要買什麼呀？”女生不想回復，象征性地轉瞭一圈，然後走掉。在我們的調研中，可能80%的購物場景都是這樣子的。

這其中的原因就涉及到服務慣性的問題。

我們80後、90後是被互聯網培養的消費習慣，是受到“弱交互”的影響—不願意被打斷，安靜地瀏覽。所以當我們在線下的時候，還是在”弱交互“的習慣裡面，服務人員過來問”要買什麼的時候，你可能會覺得好累啊不想理。

我們來一個玩具店的案例：左側是常見的玩具店，右邊會是未來的玩具店的形態。左邊的路徑是，我們進去瞭之後拐彎，然後去瀏覽物品，但是今天的人都很懶，不喜歡拐彎。並且，左邊的店鋪很難看到“親近感”，這對於用戶來說，就是“客觀空間”。比如，當一個人冷冰冰地站在那裡，即使他很厲害，你也沒有跟他交流的想法。當你們握手有瞭進一步的溝通，你才想跟他一起去吃飯。

右側的空間好在哪兒呢？1.沒有挑戰慣性，顧客走過來會很快地瀏覽到這些玩具；2.通過一定的設定，可以讓用戶產生行為，就像桌子上的玩具是散亂的，用戶可以自由地玩耍。行為可以讓用戶產生情感聯系。

Part2:物理觸點關註用戶的心理投射

另外我們再提到一個有趣的詞語：情感投射。比如說傳統的銀行構建，可能會讓人感覺像監獄一樣。

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再看一下今天的銀行，會像一個酒店：

Part3:從功能空間到體驗空間的心理投射

左側的電影院是一個普通的電影院，右側的電影院是經過改版後的，這時候就像一個休閑的餐廳。這也帶動瞭他的定價，比如一杯爆米花賣15塊錢，當他是在電影院買爆米花的時候，你會覺得沒有便利店便宜，但是當你覺得在“咖啡廳”買爆米花時，會覺得很劃算，因為你體驗瞭“咖啡廳”的氛圍。

再比如羅森，同樣是一杯奶茶，如果投射到超市，就是便宜的，如果投射到奶茶店，就比較貴。

Part4:小結

在這裡，我們做個總結，我們線下做服務，有三點非常重要：

聯想—基於用戶產生什麼想象；

情感投射—符號學把握用戶情感；

行為方式—物理空間產生什麼樣的行為。

我們再看一個案例：

左側的空間給人的感覺是領導在講話，右側給人的感覺是年會。

我們今天的線下服務其實有一個共同的痛點：

缺乏對行為方式的設計—”客觀空間“如果冷冰冰地在那裡，是很難讓用戶買單的，所以我們要去設計用戶的行為。鼓勵用戶更多地去觸碰商品產生情感，More touch=轉化率高。

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（二）線上

看完線下之後，我們再看看看線上。首先我們需要關註在線服務痛點：

關鍵服務點1：註意吸引瀏覽| 註意營銷信息傳遞清晰，減少流失率、提升信任感

關鍵服務點2：註意體驗流暢| 註意服務效率和用戶認知能力

關鍵服務點3：找到動機價值| 描述場景和動機找到用戶的購買點

關鍵服務點4：線上轉化時間很短暫、關註效率和信任、觸發情感

Part1：認知

舉個例子（如下圖）：

我們來看一下，當我看到這個界面的時候，會產生疑惑，什麼是”普通客戶“，什麼是”便捷支付客戶，這時候我會很迷茫，需要求助客服。有些用戶在面對這種情況的時候，沒有心情細細考慮應該選擇哪一個。

Part2：效率

百度和bing同時搜索裡皮會出現什麼信息？

有些同學看到這兩個頁面的時候，可能會覺bing看上去更高大上。我們先想一下，搜索的目的是什麼？是得到信息。百度的搜索結果信息復雜度和區分度很高，而bing就比較單一。線上的人對於場景、效率會非常非常關註。因為線下更多的是展示的平臺，而線上更多的是邏輯的平臺，他沒有那麼多觸點，這點大傢要註意。

我們在做線上服務的時候，每個服務都需要做一個靈魂拷問：人、目的、行為、環境。

Part2：流暢度

除此之外，線上的產品還需要考慮到性能：出錯率、穩定性、運行速度、兼容性、資源占用率。這些是我們在線下不用考慮的。

三、轉化沖動—觸點不同

Part1：輻射區

線下產品的輻射區小，基本上是1.5公裡左右，反正離傢近，所以用戶對這類產品的忍耐力比較強。線上產品的輻射區大，隨之而來競爭對手多瞭。

線下做的是街邊生意，線上做的是價值觀生意！（如下圖），橫軸是不同的用戶渠道，縱軸是價值體系，即你的用戶是哪個層級的用戶？簡單來說，就像馬斯洛需要層次理論一樣，分為愛的消費、生理的消費、自我實現的消費。那麼你可以看一下你的生意做的是哪個格裡面的?

通常來說，你做生意要有一個清晰的定位點，找到自己的定位，才有自己的輻射區，所以線上產品無定位、無輻射區。

Part2：定位

那麼怎麼找到定位呢？這個時候要去靈魂拷問瞭：吸引用戶的動機點是什麼？用戶是否願意為瞭這個動機消費？相同的費用是否有更好的選擇？有沒有什麼情況阻礙到用戶消費？

講個例子：

我們進去一半的超市，真正吸引你註意力的商品並不多，因為他們隻是按照渠道去進一些產品，不敢去運營一些比較新鮮的，怕賣不出去。這也是傳統零售的痛點：銷售模型和用戶購買模型不符合；有大量的貨品堆積；用戶的選擇壓力大。

我們再來看盒馬生鮮的店鋪，當你進去看瞭之後，你會發現，80%的產品會吸引你，這是個非常其妙的現象。

互聯網做到現在，一半的生意都是電商，電商做到現在，好的電商都有清晰的用戶數據和用戶模型，可以通過人工智能的方式分配商品。所以盒馬生鮮能吸引到你，這是因為“有數據”：哪些是關註點比較高的產品？哪些是嘗鮮的產品？哪些是購買率比較高的產品？當掌握瞭數據之後，就會發生有趣的定價策略，常見的一些產品會比較便宜，嘗鮮的產品定價會比較貴。

Part3：觸點與轉化模式

由於線上和線下服務的觸點不同，他們的轉化模式也是不一樣的：

線上的服務體系註重：理性+效率+性價比；觸點比較單一

線下的服務體系註重：感性+沉浸+買心情；觸點比較豐富，觸點豐富意味著更多的可能性和連接性。

最後，我們做一個小的思考：如何讓用戶想喝一杯咖啡？

一杯咖啡賣40塊錢，如果拼性價比的話，用戶會有很多選擇，所以咖啡一定要用感性的方式去賣，當你的各種觸點讓用戶覺得自己需要放松一下的時候，就會帶來轉化。比如上海有些貓咖啡館，會讓用戶產生聯想、情感投射，想在這裡放松，這時候就會增加轉化率。

問答環節

1. 線下場景設計中的情感投射和行為方式設計是否能轉化到線上產品設計中？

我們用app來舉例，有些可以通過運營烘出來，比如雙十一。但是還是很難達到線下的情感投射。

2. 現在線上產品很缺乏情感式設計，都是冷冰冰的。情感化設計是否在線上產品設計未來能行得通?

如果你想做情感化設計，一定要註意觸點，在觸點上面有創新。做線上的情感化設計用媒介的方式會好一點像VR眼鏡、全息投影。

3.線下兒童美術培訓機構如何把握傢長心裡的關鍵點，促進傢長交費？

如果要做這個話，可能需要去研究一下傢長的付費心理，抓住他的動機。

4.李佳琦是不是就抓到瞭好多觸點？

這個我們稱之為“人際觸點”，如果人際觸點有足夠魅力，是可以拉動轉化的。

5.交互轉服務應該側重哪些內容？

首先每個人對服務設計的定義不一樣，像我覺得，服務設計是用戶旅程和商業旅程的結合，如果你是交互轉的話，可能在商業這塊需要補充。

6.現在很多產品就把交互做瞭，感覺沒交互設計師啥事兒，但是產品做的交互還是有很多問題，多數中小企業不願意單獨投入交互設計，所以基本都是產品幹，這個問題您怎麼看？

這個是企業組織的問題，是公司的分工不明確帶來的。如果是關註產品、體驗的公司的話，得有專門的人做專門的事，這個叫做組織系統。其實現在有些公司為瞭縮減人力，是需要合並的，這種情況很常見。像我們現在在集創堂講課，也是產品和交互在一起講的，其實設計師本質是解決問題的，以後如果再講對設計師的要求，那麼商業上的事情是需要懂的，要有認知的深度，有試錯的廣度。

文本整理：一白