作者|衛解

預言中的2023年到瞭，拯救內娛的紫薇星雖然還未明朗，暑期的商務混戰倒是如期開啟瞭。

碾壓級爆作的缺失，讓但凡和“熱度”掛邊的新人老人都在蠢蠢欲動，品牌們的試探，自然也如雨後春筍一般，成批冒瞭出來。據統計，從六月起已有20餘傢品牌參與其中。

但熱鬧之下，也不乏混亂。

7月末，因“新版王語嫣”和與楊洋合作被大眾熟知的王楚然，被爆私下翻白眼、稱素人為“女巫”、拍攝時不配合等黑料，加之她在在播作品中的角色並不討巧，甚至引發眾怒，一時間網友們“沖”瞭品牌的官方賬號，書亦燒仙草被迫撤掉代言。

行業人直言，類似事件對於藝人後續商務必定有影響。其實大部分品牌，對暑期走紅的藝人本就持觀望甚至不看好的態度。

這些在爆、待爆藝人們，在商務們看來隻具有一時的話題度，也就隻能被劃入“商務三線”。品牌大多拿他們“割韭菜”，隻提供短期推廣，預算約80萬到120萬。

在如今，網友們以更嚴格的目光審視作品、藝人，以更共情的姿態應對打工人而非“208w”，並習慣以“發瘋文學”“林蕭文學”等形式在網絡直抒胸臆。

藝人不適當的行為將很難被掩蓋、忽略、顛倒黑白，明星甚至會成為情緒宣泄口。如此之下，選星決策成本也將越來越高。因此尋找明星之外的營銷抓手，正是目前很多公司正在嘗試的方向。

而從大環境來看，今年整個明星代言市場比以往更加安靜。

根據艾漫數據，2023年代言市場勢頭減弱，上半年有代言官宣的品牌數量明顯減少，年初經歷瞭低潮期，在三月才迎來的可喜的漲勢。

行業人透露，今年隻有頭部和一線藝人不受幹擾，二線以下的代言費用，整體下降10%-20%。

沒有新頂流的2023年，無論是藝人，還是品牌，都在尋找新解法。

2023年內娛真有紫薇星？

2023年暑期可以說是一場商務的“百團大戰”。不同於去年王鶴棣的“一傢獨大”，今年的品牌們在“新人”的流量池中輕拂衣袖、雨露均沾，幾乎讓所有暑期熱播影視綜都分到一杯羹。

《封神》男主角於適的微博，在六七月份出現浪琴、TASAKI兩個品牌的合作博文，瑞幸和其拍攝的宣傳照片則在7月31日公佈。飾演妲己的娜然，在電影上映後，社交平臺也有一篇雅詩蘭黛的合作。去年因《星漢燦爛》中“袁輔導”受到關註的李昀銳，在影片中小露頭角後，新增瞭四條商務合作。

如此看來，因寬肩窄腰、雙開門、引發熱議的“質子團”，在商務上出現瞭明顯的階梯，影片的功效，其實在於對之前查無此人的年輕演員帶來“從零到一”的突破。

除此之外，資深商務營銷周六兒直言，《消失的她》斬獲30億票房後，也有不少品牌來咨詢甚至點名想要和文詠珊進行短期合作。

劇集賽道更為熱鬧。

不可否認，頭部藝人依然持續受到青睞。

《長相思》播出不到兩周，楊紫就前後腳官宣怡麗絲爾、番茄小說品牌代言人。

以接連定檔《夢中的那片海》《玉骨遙》兩部作品為契機，肖戰在六月先後官宣石頭科技、茶裡ChaLi、蒙牛精選牧場三個品牌的代言人。

而承接藝人商務的小馬透露，目前肖戰長期代言費用在2500萬上下，“雖然很貴，可是品牌還是願意為帶貨能力和話題付費”。

但與此同時，“商務新星們”也開始紮堆出現。

《偷偷藏不住》後，陳哲遠官宣康師傅冰紅茶品牌大使和長安深藍SL03代言人。

《我的人間煙火》“樂子劇”屬性暴露、討論度飆升後，飾演七月男友孟宴臣的魏大勛，時隔兩年新增SABON、歐萊雅、TOMFORD三個品牌的商務合作。女主角王楚然也在劇播前後官宣多個品牌的代言人身份。

《長相思》男團的熱度也逐漸被品牌關註到，在周六兒早先就曾向小娛透露，據他們的數據觀測，張晚意的熱度比播劇之前增加瞭八倍，“他馬上就有新商務要官宣瞭”。而就在8月4日，瑞幸發佈瞭和張晚意的品牌合作微博。

但據小娛統計，有熱播作品並在六月後獲得代言人稱號的，目前隻有肖戰、楊紫、王楚然、陳哲遠四人。這也意味著，大部分品牌其實還是對暑期走紅的藝人持觀望甚至不看好的態度。

在行業人眼中，盡管熱搜、粉絲增長、點贊這些數據可視化能夠證明所謂的走紅，但其中的水分也是大傢心知肚明的潛規則。對品牌來說，藝人核心受眾、優質消費人群的轉化率仍是是未知數。

因此一時的話題度，其實很難成為藝人撬動商務的籌碼。

小馬透露，這些突然“走紅”的藝人，報價大多隻有小幅增長，因為品牌給到的短期推廣預算通常隻有80萬到120萬，發一條微博的話在50萬以下，“報價高瞭品牌拿不出來，選別人也是可以的，畢竟隻是短代，說難聽點就是為瞭割韭菜”。

“像於適，他甚至不能夠算做流量型藝人，他隻能按新人的價格標準。以我的經驗，三個月的代言費用在80萬左右，一年的話在200萬到400萬，真實情況可能會比這個更少。”

“比較成熟的藝人，像肖戰、楊洋、魏大勛，他們的價格其實沒有提升。”小馬直言。

至於王楚然拍“張照片300萬代言費”的傳言，周六兒持懷疑態度。

“300萬的代言費我估計不是真的，品牌給她title是尋香大使，這種要麼是3個月代言，要麼是單次推廣，按照王楚然的咖位熱度和我的經驗，費用最多也就80-120萬，如果真的是花瞭300w，那這個品牌也真是個冤大頭。”

綜合看下來，贊意CEO烏冬面認為今年的流量格局並沒有太大改變，暑期其實沒有出現商業價值增長明顯的藝人。

周六兒也認為，至少在商務方面，流量藝人中似乎並沒有出現所謂的“紫薇星”。

“藝人咖位的分級也沒有特別大的變化。反而年初實力派的中年藝人變化還挺大，像《狂飆》中的張頌文和高葉，他倆都拿瞭不少代言，張頌文的年代言費都飆到千萬級別。但費翔沒有吃到《封神》紅利，基本算半退圈瞭，大傢也不會找他瞭。”

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“倒置”的標準、降低的水位與越來越細分的賽道

實際上，商務有一套專屬的藝人評級系統，曾經的參考標準就是帶貨能力。

那些被視為一線頭部的藝人，往往都是帶貨頂流。典型如肖戰、王一博、龔俊、易烊千璽，對於他們，品牌甚至會在合約中要求完成帶貨目標。

在他們後面的是一線腰部選手。包括朱一龍、任嘉倫、楊穎、迪麗熱巴和時代少年團，據透露，他們一年的代言費也超過瞭千萬。

而在烏冬面看來，今年這樣的標準迎來瞭轉變。

他解釋，行業普遍判定明星身上有三個資產。第一是形象和知名度，第二是話題，第三是粉絲購買力帶貨。“過去大傢的排序帶貨優先，然後能引話題，最後是能提升形象，現在的排序完全是反過來的。”

事實上，盡管《乘風2023》數據表現不及預期，但借由這一IP和“姐姐”屬性，朱珠、劉逸雲、美依禮芽等參賽者仍然拿到瞭可觀的商務。

而究其原因，在於真正能帶貨的藝人其實隻占極少數。

客觀來看，這有來自於三方面的影響。

一是選秀、耽改快速造星的時代已經過去，“沒新明星你就不會有新粉絲，同一批人的錢包一定是越來越癟的”。二是明星塌房緋聞頻出，208w成為全民調侃，粉絲的消費越來越理性。

三是大多藝人的粉絲畫像其實和品牌定位並不相符，品牌也逐漸意識到盲目的“年輕化”策略，其實無法戳中真正的優質消費者。

大多時候，隻從帶貨能力來講，品牌入駐直播間比明星代言的性價比更高。

因此升級策略，找到流量明星之外的營銷抓手，在烏冬面看來才是可行之路。

“現在很少有能跨圈層的明星瞭。那麼那些圈層化的品牌，比如三坑，可能就需要通過自己賽道的KOL、主播、甚至虛擬偶像去滲透，也會分走明星代言的費用。當然虛擬偶像還是很少一部分。”

“我覺得想明白的品牌實際上已經都在走這條路。”他坦誠。

而品牌宣傳的小劉也告訴小娛，他所在的公司去年給明星代言的經費縮減到瞭之前標準的三分之一，在這次簽約到期後，可能暫時會停止這方面的投入。

或許正是因為這個原因，明星代言市場的整體水位開始下降。

頭部和一線藝人的代言費用相對穩定，最主要的改變在二線藝人。周六兒透露，這部分藝人的代言費用都下降瞭10-20%，半年約大約在五百萬上下，一年約價格在八百萬上下。

為瞭更好地推銷藝人，現在商務營銷對於賽道的劃分其實越來越精細。

大類劃分是流量派和實力派。實力派多指手握多部代表作、有獎項提名傍身的中青年演員，如張頌文、黃渤。

流量派則涵蓋瞭所有偶像型演員，除卻選秀、偶像、耽改、網紅出身的藝人，還包括短期內有話題度，在偶像劇出沒的藝人。據瞭解，陳哲遠、張晚意、鄧為都屬於此類。

再細分下來，還會按帶貨能力、短期話題、藝人形象、年齡等多個維度進行劃分。

但對於不再追求帶貨的品牌，周六兒其實最經常推的還是二線腰部的藝人。“一方面是因為他們的性價比頗高，一方面是他們也有潛力，有飛升的可能性，比如陳哲遠、檀健次。”

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路人“起義”、粉絲“揭竿”，品牌商務喪失主動權？

值得一提的是，今年的明星商務，出現瞭極為罕見的輿論反撲。

7月27日，書亦燒仙草在小紅書發佈瞭品牌大使預熱海報。盡管做瞭模糊處理，但不少網友仍然認出瞭該藝人就是在《我的人間煙火》中飾演女主許沁的王楚然。

而就在不久前，不僅許沁在劇中的表現沒能得觀眾認可，王楚然也因綜藝表現不佳被網友被逐幀分析，“骨科紅利”消失殆盡，收獲瞭“白眼狼”“戀愛腦”的惡名。甚至，她楚然在鏡頭之外的各種黑料也一一流出。

而這一宣傳的出現，就像提供瞭情緒宣泄口，讓書亦燒仙草立即遭到瞭網友的猛烈抨擊。在品牌推文的評論區，“以後再也不喝它傢瞭”、“本來不討厭書亦，這下是真的惡心”、“聯名王楚然，不喝”此類負面評論頻繁出現。

次日，或許是迫於形勢，書亦燒仙草刪除瞭王楚然相關的宣傳物料。隨後，曾官宣王楚然為代言人的朗姿，也權限瞭宣傳微博。

周六兒直言，“被撤”事件肯定會影響王楚然接下來的商務，在談合作的品牌估計也會放棄找她。就像之前提到的，對無法“抗銷量”的藝人，品牌會越來越關註“形象”，對於藝人背調會越來越嚴格，對選用“前科”藝人也會越來越謹慎。

“品牌也是靠消費者吃飯的，尤其是現在全民自媒體時代，哪個品牌敢輕易得罪廣大網友，品牌暫時肯定不會冒風險去找她合作。”

但據他瞭解，這次的事件，藝人方是不需要付違約金，“因為並不是藝人的道德，或者法律問題”。

至於這樣的風波會不會波及《我的人間煙火》男主角楊洋，周六兒認為概率不大。“他的定位還是在一線裡，核心粉絲群體有一定氪金能力，而且目前很極端的負面也沒有上升到他本人。”

與此同時，小娛觀察到，在楊洋被調侃的前三個月，他前後官宣瞭可口可樂、榮耀90系列、華倫天奴、新秀麗等多個代言，目前其實是處於商務飽和的狀態。至於會不會有影響，也許還需要長期的觀察。

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除瞭品牌迫於無奈撤掉藝人代言，粉絲們的“卑微消費”似乎也在被打破。

一直以來，短期代言都成瞭各方默認的“割韭菜”行為。

不少粉絲因此對品牌怨聲載道，但迫於“考察期”“維護藝人商務”等行業規則，隻能大量購入不值得、不需要、甚至瀕臨過期的產品。不僅如此，在大粉們“退貨率會影響商務”的口號下，粉絲們也幾乎不會向品牌請求，隻能將苦往下咽，吃瞭啞巴虧。

“藝人是無法決定選品的，尤其剛起來的這些藝人，他哪有權限去跟品牌溝通這個東西的？至於，過期不過期的，藝人也瞭解不到這一步。隻是如果給的品不好，就意味著品牌其實不看重你，這很現實。”

但或許是因為今年暑期走紅的的藝人還未形成成熟的粉圈，他們的粉絲大多帶有路人屬性，對於這些諳默的規則不慎瞭解。某位購買魏大勛商務網友，就曾在小紅書發文吐槽對貨品日期不滿意，並在評論區勸說後選擇退換貨。

在魏大勛工作室發文稱支持粉絲維權後，針對該商品的退換貨教程也在各個平臺出現，持續有粉絲分享自己的消費經歷。

小馬直言，這肯定會影響到藝人和該品牌的合作。

“其實粉絲說的沒錯，單次合作就是商傢對藝人的考察。但就算不合作也沒那麼嚴重，有太多合作過一次就沒下文的例子，這個品牌覺得不滿意也不代表其他品牌不滿意。”

不可否認，在代言費水位降低、影響力正在重新被審視、消費者越來越不受“粉圈規則”裹挾、高危人群讓品牌ptsd等多方因素下，明星代言前景確實不復曾經明朗。但或許這個流量池緩增的階段，也正適合讓品牌、消費者、行業人思考如何找到和對方相處的正確方式。