现今国外品牌想要打开中国市场

通常都会从起一个“中国名”开始

McDonald's改名金拱门

稳坐翻译界第一泥石流宝座

说实话还挺能抓重点的

Revlon则借大诗人李白的诗句

以“露华浓”三个字

诠释了信达雅的高级境界

而Ikea、Starbucks等一众知名品牌

也纷纷使出十八般武艺

力求给自己起一个

既有格调又不拗口的本地名

但是有一个品牌

却艺高人胆大 不走寻常路

仗着人人都爱它

就为所欲为地乱起名

这就是大名鼎鼎的肥宅快乐水——

Coca-Cola

Coca-Cola诞生于1886年

一经问世即大受欢迎

大约1927年左右

Coca-Cola正式进入中国

首先登陆的是十里洋场上海

它棕褐色的液体、

甜中带苦的味道

以及打开瓶盖后充盈的气泡

让不少人感觉到既好奇又有趣

当然，最奇怪的还是它的本地名——

蝌蚪啃蜡

从音译角度来说

“蝌蚪啃蜡”和Coca-Cola差不多

但从字面意义上看

这就不怎么靠谱了

毕竟一堆蝌蚪啃蜡烛的场面

实在是和肥宅的快乐相去甚远

可想而知

有这样一个名字加持

可口阔乐的销量…

简直惨不忍睹！

眼看着就在上海混不下去的Coca-Cola

终于意识到

这一切原来是“蝌蚪啃蜡”的锅

但是如果换个名字

该叫什么呢？

Coca-Cola负责拓展全球业务的

出口公司灵机一动

在英国登报

用350英镑的奖金悬赏征求译名

是的，“可口可乐”这个名字值350英镑

最终，

身在英国的一位上海教授蒋彝

击败所有对手拿走了奖金

而Coca-Cola也获得了

迄今为止被广告界公认为

翻译得最好的品牌名——

可口可乐

新的名称不仅与其英文名

“Coca-Cola”发音相似

还包含了对产品口味

与“带来欢乐”属性的描述

说蝌蚪啃蜡和可口可乐之间

相差50个Idol都不为过

那么，

想出了如此绝妙译名的蒋彝

又是何方大佬呢？

1903年，蒋彝出生于江西九江

父亲善画使得他在的童年时光

就打下了坚实的国画基础

后来父母双双去世

蒋彝转由祖父母抚养

祖父颇有民族气节

在他的影响下，

蒋彝的爱国之心也得以启蒙

1919年"五四运动"爆发

蒋彝积极参加反帝主义游行队伍

1926年，从国立东南大学化工系毕业后

他投笔从戎，改名蒋怒铁

先后从政、参军、教书却均遭挫折

真切目赌了当时政府腐败无能

于是他在1933年前往英国伦敦

欲"观摩西方政治为将来之用"

在英期间

他特别留意西方人

对中国书法和绘画的看法

当他从西文书中了解到

西人对这两门艺术有不少错误的概念

感到中国艺术在西方

还没有得到应有的介绍和解释

于是立志传播这两方面的知识

1937年，蒋彝出版《英国湖区画记》

一举成名

这本湖区画记

上半部写伦敦的春夏秋冬、风月雪雾

下半部写伦敦的男女老幼、书茶酒食

通读下来

行文风格更像是一席漫谈

随意跳脱，有些信马由缰

这种独创的、

熔诗、书、画、文、史、印于一炉的

"画记"式著述形式，

与传统的文学作品相比

实在是显得有些离经叛道

而在民国时期

这种“离经叛道”尤其显得格格不入

颇具争议：

1946年《风光》杂志第25期《蒋彝在英国出风头》中，作者白玉说：“最近十年来，我国文人在英国出风头的有两人，一个是熊式一，一个是蒋彝……后来英文流利了，他（指蒋彝）又写了一本他自己童年的回忆录，把清末我国的社会风俗习惯，全盘托出，英国人看了倒也津津有味，且一个中国人写的中国事，似较外国人写的可靠，而且蒋彝英文根基颇浅，但文气深厚，所以在英国倒也大受欢迎。”

1946年《海星》杂志第24期《蒋彝生财有道》中，作者徐行说：“他（指蒋彝）在英国一住就是数年，到了抗战军兴以后，留学生费用不能按期发放，他不得不借绘画及著作来换取生活费用，做了几本《中国绘画》《中国书法》之中国艺术书本，销路皆不见好。后来他写了一本《儿时琐忆》，叙述中国儿童在旧式家庭中的生活……很能迎合英国儿童好奇的心理，出书之后，居然不胫而走，成为近十年来英国出版界中畅销书之一。”

1946年《新闻天地》第14期《在英国的三个中国文化人》中，朱尊诸则说：“蒋彝的画，在艺术的成绩到底如何，门外汉不得而知。”“蒋彝仪表颇佳，他所收到的读者信件里，有许多是英国青年女性，从前扮演王宝钏的英国女演员，对蒋彝的感情可以说得上是爱了。”

国内文坛不认同蒋彝，确有客观原因

蒋彝的创作很难归类

他的书由散文、绘画、

旧体诗、书法等杂糅而成

让中国作者感觉是“儿童读物”

最多只能算“游记”，属于通俗创作

但是这种文风却被外国人欣然接受

并十分追捧

美国学者罗纳德·詹尼夫指出：

蒋彝把游记作为

拓展一种不同的交流手段的模式

制造出一种文本

这种文本是东方主义批评家所呼唤

但却从来没有研究过的

蒋彝比解构西方殖民帝国

和后殖民批评以及东方主义批评提前了40年

这段话听起来是不是有些云里雾里？

想要理解纳德·詹尼夫的意思

我们首先需要清楚一个概念——

文化殖民主义

文化殖民主义创造了

一种充满霸权的话语方式

将列强文化视为更高等文化

而将弱势国家视为低等文化产物

认为后者只有彻底抛弃传统

向列强学习，才能真正走向现代化

在文化殖民主义影响下

被压迫民族普遍存在文化自卑感

将自己独有的传统、历史等

视为走向现代化的包袱

恨不能立刻摘除它们

以与列强文化全面接轨

这就落入了自我殖民的圈套中

而蒋彝却避免描写二者间的差异性

在承认鸦片、乞丐和苦力

这类时代产物的同时

摒弃了国外作家

将不健康的好奇心理

渗入读者心中的狭隘做法

从各色各样的人或物当中

寻出他们的共同点

客观地描写了在伦敦和其它地方的见闻

在《湖区画记》中

蒋彝用一种独特的方式描写了长江

他写道：

“站在温德米尔湖边，

有一瞬间我觉得自己是站在长江之畔。”

这无疑是荒谬的

温德米尔湖不过16平方公里

最宽处仅1.6公里

而在长江中下游一般宽度为3至5公里

更不必说长江的流速、水色、长度等

也与温德米尔湖绝不相同

然而在蒋彝看来

长短、宽窄、颜色之类均为外物

去掉分别心

处处都是故乡

正是这种包容、体贴与纯粹

使蒋彝的写作具备了国际性

蒋彝并不想告诉读者什么

他的文章每个细节都是遭遇

都是审美

在与文本不断对话中

读者们会惊讶地发现

看风景的眼光产生了变化——

物与物的距离已不再重要

重要的是人与物之间的距离

在《伦敦画记》、《爱丁堡画记》

《牛津画记》、《湖区画记》中

蒋彝大量使用中国画泼墨技巧

西方读者一直认为

这只能表现神秘东方的景色

没想到对自己最熟悉的地方

也可以这么描摹。

英国诗人、艺术评论家赫伯特·里德写道：

“我们总以为，

中国的艺术离不开中国的内容——

中国的山、中国的湖、中国的树，

但现在这位中国艺术家

仿佛站出来告诉我们：

‘我的艺术视野、

我的技巧并不受地理空间所束缚

那是全人类共通的

可表现中国山水

也可诠释你们英国的景致。’”

近代以来

中国文化不断在尝试走出去

但真正取得成功的，

却只有寥寥数人

如何才能让民族的成为世界的？

答案从蒋彝先生对自己作品的评价中

或许可以窥得一二：

“我的画不是现实主义的，

而是氛围感觉的，

世界各地人们的性情是相似的，

也会在相互交往中彼此善待对方”

只有融入世界，才能成为世界

只有感知世界，才能理解世界

而今年国庆，

卓识成就也将前往柬埔寨

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