摘要: 雖然早在2007年就有多傢類twitter網站在中國出現，但直到2010 年中國微博元年才真正到來。2010年中國微博不管從用戶范圍，還是影響力上，都達到前所未有的高度。本文將主要介紹Twitter的誕生和發展及中國微博的發展 ...

一、Twitter誕生及演進

1．Twitte帶來的傳播方式革命

Twitter於2006年作為一個邊緣項目誕生。在Twitter出現前，威廉姆斯(Evan Wiliams）與其朋友開辦一傢播客公司Odeo，但Odeo項目並不那麼具有前途，整個團隊也對此缺少熱情。隨後Twitter項目被開發出來，並以炫目速度進入大眾視野，2007年Twitter從Odeo剝離，開始獨立運營，傑克·多西（Jack Dorsey）擔任首任CEO。2008年10月，威廉姆斯擔任Twitter CEO。2010年5月，Dick Costolo接替威廉姆斯出任CEO。在此期間，twitter拒絕Facebook、谷歌及微軟等多傢公司收購。

簡單的說，Twitter提供瞭一種實時在線交流服務，允許用戶在140個字符內傳遞信息，關註該用戶的人能迅速收到其發佈的信息。Twitter口號即為“What are you doing?”，每個推客（tweeter）都在通過信息更新不斷回答這個問題。

1）twitter網狀交叉擴散式傳播

很快使用者們發現，Twitter傳播方式如此與眾不同：當一位推客接收到其認為值得推薦的信息後，他會重新將其發送，傳播給更廣泛人群。這意味著或許你隻有少數關註者（follower），但通過關註者的重復轉發，你的信息會被交叉傳播並快速放大幾百倍、幾千倍，甚至幾萬倍。Twitter轉發機制也是信息過濾的良好工具，有效信息會被放大，而惡劣無用信息則會自生自滅。

（上圖為twitter創始人之一的威廉姆斯人際脈絡圖，從中也可看出twitter信息的網狀交叉式傳播特征）

2）twitter實名社交平臺

Twitter 另一個顯著傾向為用戶實名。研究發現，越來越多的Twitter用戶將微博作為一個實名社交平臺，並且樂意在其上維護個人信譽與品牌。據社交媒體研究機構 Sysomos研究報告：從 2009 年 到 2010 年，填寫個人情況的 Twitter 賬戶比例從 31% 上升到 69%；從 2009 年到 2010 年，在 Twitter 賬戶中給出全名的用戶比例從 33% 增長到 73%；從 2009 年到 2010 年，在 Twitter 賬戶中分享地理位置的用戶比例從 44% 上升到 83%。

Twitter 實名威力顯而易見，它直接拉進用戶彼此之間距離。在搜索框鍵入任何你知道的名字，就極可能被直接帶到他們的照片與賬號上，然後你就可以直接與其交流。舉個例子，通過 Twitter 你認識奧巴馬並與其交流的機會，要比平時認識他的機會大多瞭，隻需要簡單@他即可。

社會學的“六度分隔”理論認為“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人”，而twitter大大縮減找到特定對象的過程。與此同時，Twitter 中的人際關系結構也減少至四層：第一層，就是你自己；第二層，就是你的朋友；第三層，就是你朋友的朋友；第四層，就是你不經意看到的某人，這意味著你可以比較容易找到志趣相投的人。

2.Twitter狂飆式發展歷程

基於對傳統交流方式的顛覆性改變，twitter開始受到用戶青睞，並獲評2007年德州音樂節最佳產品。此後twitter憑借在伊朗遊行和沖突、哈德遜河墜機事件、汶川地震、美國學生埃及被捕等事件上的出色傳播表現，迅速聚攏起大批用戶。截止2010年4月14日，twitter註冊用戶超越1億，每日訪問量達到30億次，其他相關數據如下：

1）twitter用戶爆發式增長單純從新用戶增長情況來看，2008年12月到2009年6月為第一次增長爆發期，2009年12月到2010年6月，為第二次用戶增長爆發期。從數量上看，大約44%新註冊用戶都來自第二次爆發增長期。據最新統計數據顯示，2010年11月twitter註冊用戶1.75億，每天新增37萬用戶。 2011年1月6日，Twitter通過官方博客發佈數據顯示，Twitter信息發送量在新年當天創下歷史新高，達到每秒6939條。

用戶飛速增長為twitter帶來繁重系統壓力，從2009年開始其網站就經常性崩潰，作為宕機畫面“小鳥無法支持鯨魚”也一再出現。為解決此問題，twitter花費一年時間重寫編寫軟件代碼，並開發宕機監控系統。

2）twitter工作核心與長遠目標

twitter 的工作核心一直聚集在產品開發。在2010年4月twitter首屆開發者大會上，威廉姆斯稱Twitter管理層把97%精力用於提高產品性能上， Twitter工作優先級次序為：0級，架構（擴展性能、降低錯誤率、QOS、快速部署）；1級，無阻力（易用性、快速、醒目、簡潔）；2級，相關性（增強搜索結果可靠性）；3級，收入（營收模式）。

2010年5月，twitter宣佈科斯特（Costolo）接替威廉姆斯CEO一職，在人事變動的聲明中，威廉姆斯稱“單純的做大並不意味著成功，成功意味著在創作利潤的時候仍然能夠以用戶為中心，保持自身的價值觀，並影響這個世界。這是一個艱巨的任務……今天開始，我會專註在產品開發上面。”

最近科斯特洛表述twitter長遠目標為：“Twitter會以人與人之間的連接作為目標，但不會隻局限於此。一些用戶使用Twitter隻是為瞭和朋友保持聯系，另外一部分用戶則將其視為每日新聞的來源。”這意味著twitter不僅致力於社會連接，同時還會註重用戶與相關信息之間的連接，並最終打造出一張以人為節點，以用戶關系鏈為紐帶，通過各項應用不斷挖掘海量信息價值巨大信息平臺。

3.Twitter的產品與服務

1）內容分享、社交網絡平臺

如上所述，在twitter網絡平臺上每個用戶都可通過follow動作構建自己的twitter組，通過twitter組獲取關註者信息，與其進行直接的溝通交流，並透過轉發評論行為認識新的朋友。如下圖所示，twitter會存在多個焦點人物（或關鍵用戶），這也意味著你能接觸到更多的人，包括其朋友圈及跟隨者。

同時twitter信息發佈的便捷與傳播的高效，也讓其成為各類媒體內容分享平臺。目前除瞭官方網站外，用戶還可以通過第三方應用、電子郵件、即時通訊、 SMS等發Tweet。據twitter官方公佈詩句，截止2010年4月，Twitter上大約75%的流量由第三方客戶端貢獻，60%的Tweets 發自第三方客戶端。2）實時搜索+相關搜索（Twitter Search）

Twitter 在2008年收購Summerize後推出實時搜索引擎Twitter Search，主要針對在twitter上產生的海量信息。與谷歌通過蜘蛛機器人在網絡爬行，提供訪問最多的結果不同，twitter search提供信息的相關性往往更好，因為twitter提供給用戶的是其熟悉的人所熟悉的事。而在突發新聞事件出現時，借助twitter用戶發佈消息，twitter實時搜索也能得到更快更及時的結果。

Twitter聯合創始人斯通稱Twitter產品方向將專註信息的過濾和定向投放，再結合twitter對社交問答網站Fluther合作，分析者普遍認為twitter將在搜索領域尋找商機，“實時搜索+相關搜索”無疑是其未來業務核心。

3）廣告服務、品牌推廣平臺

Promoted Tweets由Twitter於2010年4月宣佈推出，主要形式為在Twitter主頁搜索頁面顯示廣告主推廣微博。該平臺初期合作夥伴限於幾傢知名品牌，如百思買、紅牛、索尼影業和星巴克等。

2010年10月後，Twitter開始推出名為“Promoted Accounts”廣告服務。Promoted Accounts允許廣告主在Twitter側邊欄購買廣告位。Twitter會通過用戶所關註賬戶類型，利用算法來決定是否向其推薦廣告主Twitter賬戶。例如關註遊戲的人會被推薦@xbox官方賬號。如下為示意圖：

4）第三方應用開發平臺

Twitter 完全向第三方應用開發者開放API平臺，初期主要為彌補twitter自身產品不足，不過隨後Twitter推出完全開放應用平臺。越來越多的第三方應用開始在Twitter上出現，包括社交遊戲、垂直網站應用（例如stocktwits）、企業服務（例如CoTweet）、內容發現服務（例如 Hunch）、分析服務（例如Radian6）。除此之外，例如Mac電腦上的桌面發佈，適合於iPone上的客戶端，以及第三方Web應用。

4.Twitter生態及應用系統

如上圖所示，圍繞個人信息的實時更新，twitter構建起一個具有擴展性的生態系統。系統最上層為數據信息的匯聚（twitter信息源），各類信息通過 twitter桌面端以及移動端到達開放平臺層，平臺層承擔著整個系統架構。在平臺層基礎上twitter衍生出非常多的服務應用，這類服務應用數量還在持續增長，影響到越來越多的行業。以下從4大方面來具體看：

1）媒體變革：站在事發前線twitter用戶

傳統媒體是最早一批入住twitter的用戶，其中代表為CNN。在twitter中有實力的傳統媒體再次受到粉絲追捧，twitter除瞭帶來高效傳播與豐富互動外，也改變媒體即有的生產方式。在傳統媒體內容生產鏈上，站在突發事件最前線的是記者，記者采訪素材加工後傳回媒體平臺，再通過電視、報紙、廣播等形式傳播。但在twitter中，站在突發事件最前線的往往是現場目擊者，他們偶然碰到事件然後通過twitter便捷傳播，twitter讓“公民記者”真正成為可能。著名的哈德遜河墜機事件，最早的信息即發自twitter，事後多數媒體采用的現場圖片也為twitter用戶手機拍攝。

2）營銷方式變革及品牌危機公關

在營銷傳播領域的一個事實是：客戶對彼此的影響力超過任何營銷活動效果，如果意見來自朋友，那麼幾乎會決定你的購買行動。Twitter的出現讓上述事實更加明顯，許多公司認識到試圖將信息植入“目標客戶”頭腦往往是費力不討好，但是使用twitter賬戶與潛在客戶友好互動，卻能取得意想不到效果。目前已有許多公司入住twitter，例如@Starbucks，除瞭對客戶提問迅速回應，它還會向粉絲提供許多新品、打折等信息，所有關註它的粉絲都可以通過互動而拿到相關折扣等優惠。

在品牌危機公關上twitter同樣有所作為。當一場信譽危機湧入twitter中時，如果不能依靠提早建立起誠信的twitter賬號快速回應，那麼後果可能是災難性的。對於一傢公司的劣評傳播效率會比好評更快且更廣泛。Twitter目前也向公司提供工具監控工具，幫助公司在面臨危機時能第一時間獲取信息與民眾反應。3）電子商務與twitter招聘

正如twitter可以作為營銷平臺一樣，它同樣為開展電子商務提供土壤，任何公司與個人都可以在此平臺上進行交易，twitter交易特點為更具即時性與位置性，最簡單的例子莫過於在辦公室通過twitter訂咖啡與早餐。

Twitter 招聘深得現實社會中“私人推薦”的精髓，熟人推薦常意味著更可靠與可信，在twitter上招聘方式就類似此種。通過關系密切朋友的轉發推薦獲得的招聘對象，其錄用可能性也將更高。值得一提的是，招聘方也可以通過搜索招聘對象的twitter發言，而判斷此對象是否符合自己的工作需求。

4）個性化twitter社區與組群

Twitter出現讓用戶彼此更容易找到同一興趣人群，並形成討論組群與討論社區。比較典型的例子為美國股民社區是以信息交流為基礎的twitter社區，在此社區上你可以follow資深研究人士，隨後收到個性化的股票信息討論，這些人士的信譽往往是通過累計而建立，並不比華爾街人士分析差。StockTwits的精髓在於它能夠讓投資者更容易找到如何賺錢的方法與思考。同樣的商業模式也可以出現在設計、體育、政治等領域，即通過圍繞某一主題而建立相互分享創意、觀點、新聞等的社區。

除瞭上述幾方面，還會很容易發現twitter對於個人品牌建設、慈善事業、公關活動等許許多多方面的顛覆與改變。5）極其豐富的第三方應用

在 twitter推出開放平臺後，其第三方應用數量開始迅速增長，截止目前已超過30萬。從事新型營銷群體管理專業人士Brian Solis 對其進行瞭分類，總計包括19種，分別為：品牌建設、地理位置、興趣圖譜、信息平臺、事件管理、現場直播、定位服務、人際關系、營銷和廣告、富媒體、交流管理、研究和分析、信息流管理、手機應用、趨勢、社會化客戶關系、影響力和回應、twitter搜索、社會活動。最終繪制成以Twitter 為中心的星系圖，如下：

Twitter 應用中包括許多好玩應用，比如背景生成器、twitter趨勢、政治觀點對比、興趣圖譜等。至於商業方面的應用就更多，比如客戶關系管理平臺 CoTweet、營銷廣播工具GroupTweet、經紀人產品發佈渠道Tweetlister等。多如牛毛的應用，吸引著更多愛好者假如 Twitter，同時也為Twitter未來與應用開發者分成打下基礎。

5.Twitter賺錢模式

基於Twitter生態系統，以及提供的產品與服務，twitter已探索出多種營收方式，包括twitter廣告、高級賬號付費（企業用戶收費，流量分析、品牌宣傳等）、搜索服務（實時數據監控、話題搜索）、移動與客戶端服務（客戶端的顯示廣告，付費客戶端出售）等，當然也包括以上所提及的品牌營銷合作，以及應用開放平臺分成。

當然截止目前，以上盈利模式仍為冰山一角，隨著Twitter開放平臺更加成熟，未來基於Twitter“興趣圖譜”的商業價值將非常巨大。比如對用戶數據庫的挖掘，可以提供更多分析服務產品，並成為出色消費者行為預測專傢。比如Twitter在電子商務上的巨大潛力，據統計51%的Facebook用戶會真的掏錢購買朋友推薦商品，Twitter則高達67%。再比如Twitter或將出現更多“殺手級應用”，例如社交遊戲、內容發現服務等。

Twitter“錢景”的另一個顯著特征是，非官方的賺錢方法五花八門，其種類遠遠超過官方盈利模式。用戶可以在twitter上叫賣工藝品，可以做付費twitter手，可以掛個性化廣告等等，在一個擁有生機的龐大生態系統內，許多盈利模式自然生長，這也是 twitter魅力所在。

二、微博在中國的崛起

雖然早在2007年就有多傢類twitter網站在中國出現，但直到2010 年中國微博元年才真正到來。2010年中國微博不管從用戶范圍，還是影響力上，都達到前所未有的高度。此外2010年多起新聞標志性事件均在微博引爆，並逐漸擴展到傳統媒體，微博開始作為一股重要媒體力量出現。以下梳理微博作為一種全新交流溝通工具，其在中國的發展歷程。

1.獨立微博的拓荒時代

與 Youtube、Facebook等互聯網產品命運類似，twitter亦因監管等問題未能進入中國。作為twitter模仿者與替代品，中國本土化微博產品開始在2007年出現，代表者為飯否、嘰歪、嘀咕、做啥、騰訊滔滔。在2年左右的時間裡，以飯否為首的獨立微博產品遊走在自由與管制，面臨資源與時間等限制，經歷種種不同難題，它們屬於中國微博的真正拓荒者。不過自2009年8月新浪推出微博產品後，中國微博領域開始大洗牌。以下為中國主要獨立微博盤點：

*飯否網（http://fanfou.com）

2007 年5月正式上線，2009年上半年用戶人數激增至百萬，但從當年7月8日凌晨起，飯否首頁突然無法登錄，並於當天下午公告“服務器被關閉”。2010年3 月份，飯否曾提供用戶資料導出服務，讓很多用戶感到悲觀。2010年11月25日，在關閉505天後飯否恢復訪問，但仍不能正常註冊，僅能邀請註冊。

*嘰歪網（http://jiwai.de）

2007年6月正式上線，其CEO李卓桓希望將其打造成中國版的Twitter。2009年7月21日，嘰歪被zf部門要求停止服務，頁面出現“系統被維護中”字樣。當年10月，嘰歪團隊逐漸流失，重開希望變得渺茫。

*做啥網（**.com）

2007 年7月正式上線，總部位於蘇州。與其他獨立微博不同，做啥上擁有數量龐大的宗教用戶，順利躲開2009年被關停的災難。2010年3月，做啥網推出“飯否紀念堂”，支持用戶導入原飯否網資料，借此吸引飯否老用戶。但到當年7月21日，做啥網CEO牟志堅對媒體稱“因資金鏈斷裂，無法維持正常運營，決定出讓做啥網”。

*嘀咕網（http://digu.com）

2009 年2月8日正式上線。2009年7月21日突遭關停，在時隔3個多月後，10月27日重開服務，用戶流失嚴重。在門戶微博競爭壓力下，2010年7月嘀咕網推出嘀咕手機客戶端，從微博向地理位置社交服務（LBS）轉型，效仿對象為在美國地理社交網站Foursquare。在中國獨立微博拓荒期，都不同程度遭遇內容監管不利所導致的關停問題。與此對應的背景為2009年中國互聯網領域掀起專項整治運動，截止當年底近10萬傢網站受到影響，其中多數為中小網站。在內容監管之外，各傢也面臨運營及資金問題，做啥即為典型例子，這傢網站從建立後隻拿到天使投資。從2009年年底開始，互聯網巨頭上演跑馬圈地，獨立微博的生存空間被嚴重擠壓，嘀咕因此而轉型。2010年底飯否歸來，面臨千萬量級的對手，業內資深評論人謝文稱“能否打開局面，就要看是否能創新”。

2．騰訊滔滔退場新浪微博登臺

除瞭獨立微博，早期值得關註的一款微博產品是騰訊滔滔。2007年8月，騰訊推出滔滔，定位為迷你、即時博客，但運營三年多並無建樹。2010年1月26日騰訊決定將滔滔業務與QQ空間整合，滔滔產品黯然退場。對於滔滔的失敗，騰訊滔滔負責人邢宏宇稱“關閉滔滔是公司內部的一個決策，這和天時、地利、人和都有關系，是一個多方面的綜合原因。”騰訊微博負責人李方認為“滔滔失敗完全在於產品運營問題”。外界分析者則普遍認為，滔滔的定位不夠明朗，介於微博與博客之間，而且與QQ空間存在重合，這導致其在騰訊內部地位非常尷尬。與此同時，滔滔用戶體驗並不順暢，騰訊公司整體對其推廣也不積極，導致當新浪微博爆發後滔滔無法擔當競爭大任，最後隻好放棄。

但滔滔推出並未影響到其他門戶進軍微博的步伐，新浪即為其中之一，而新浪微博的推出也開創出中國微博的發展新局面，微博從此進入門戶爭霸時代。

2009 年8月，中國老牌門戶新浪發佈微博產品，這款產品需素抓住中國話語權最強的一批用戶：娛樂明星、企業高管、媒體人士。隨後這批核心用戶開始爭相傳播自己使用微博的美妙體驗，以至微博成為一個時尚話題。而新浪微博之所以能迅速崛起，主要原因也在於它成功嫁接瞭之前新浪擁有優勢的媒體和名人資源。

新浪微博的火爆還在於其獨特的產品開發與運營策略。1)從產品角度來看，新浪微博並未完全模仿twiiter，而是對twitter原型進行成功本地化改良。例如新浪微博可以發送表情、圖片、視頻鏈接等，同時轉發也不受原微博字數（140字）的限制，從頁面設計角度也更符合中國用戶使用習慣。2)從運營角度來看，新浪初期采取分類推薦名人策略，讓參與者能迅速找到感興趣的用戶。隨後又采取多種措施提升平臺活力，例如徽章系統，同時引入Youku等第三方合作夥伴，擴展微博應用生態圈。

2010 年9月9日，新浪發佈《中國微博元年市場白皮書》，稱新浪微博月覆蓋人數達到4400萬，每天產生的微博數超過300萬條。2010年11月16日，新浪召開中國首屆微博開發者大會，稱截至2010年10月底，新浪微博用戶數達5000萬。在此次會議上，新浪同時公佈新浪微博開放平臺，並啟動2億元的微博開發者創新基金，新浪期望借助不斷成熟的API吸引更多應用開發商。此次大會也透露未來新浪微博平臺商業化將以廣告自助和應用增值服務兩個方面為主，其中新浪微博平臺與開發者將采用3:7的分成比例。

3.新浪騰訊兩強爭霸繼新浪之後，2010年各大門戶紛紛推出微博產品。2010年1月，網易、搜狐微博上線。2010年3月，騰訊推出新版微博產品騰訊微博。在此期間，百度 鳳凰網、人民網等也推出自身微博產品。不過從規模與量級上看，微博戰場主要集中在各大門戶間。而截止目前，對於“誰能挑戰新浪微博的問題？”答案多指向騰訊微博。

在門戶時代，騰訊借助QQ平臺效應曾輕易擊破新浪門戶流量高墻，在微博時代，已有的產品平臺優勢再次顯現。騰訊的產品優勢包括：中國最強大的即時聊天工具QQ、用戶數量最多的SNS騰訊空間，使用人數最多Qmail以及DIscuz。單拿QQ客戶端來說，就為騰訊微博導入四成用戶，此外QQ簽名和聊天記錄等為微博帶來大量內容和流量。2011年1月11日在接受i美股專訪時，騰訊微博主管李方稱“騰訊微博目前用戶數量超過8000 萬，量級應該是國內最大”。

對於騰訊各產品之間關系，馬化騰的表述為“社區發展一定要采用新的形態，將即時通訊、社交網絡和微博等產品串聯起來。即時通訊是私有的，社區是消息和好友動態集成的結合，微博則以話題導向開放地面向公眾。這些都是關系鏈的消息體制，必須與時俱進。即便某些老產品流量減少，也應流到統一構架下的新形態中，整體用戶體驗才最好。”值得一提的是，在3Q大戰後，馬化騰提出《關於互聯網未來的8條論綱》，宣佈騰訊進入為期半年的戰略轉型期，將走向完全的開放。

新浪依靠微博起傢的平臺化戰略，盡管前景值得期待，但與騰訊惡戰一場看來在所難免。它面臨的最大風險就是在成為平臺的過程中，被已有的平臺拍死。而且不管從哪方面相比，騰訊對於平臺（即時通訊平臺、SNS平臺）的運營經驗要比新浪更加充足。此外，非常重要的一點是：微博對於新浪是增量，是讓其翻身、煥發新生命力的重頭戲；而微博對於騰訊則隻是產品線部署中的一個部分，從屬於其整體運作。

4.搜狐微博、網易微博急起直追

雖然搜狐微博2010年1月就推出，但真正發力是在張朝陽再次出山之後。2010年8月，沉默兩年多張朝陽高調出山，並推出“再造搜狐”四大策略。四大策略中居於戰略最高位的為搜狐微博，並且要錢給錢、要人給人、要資源給資源。據媒體各項報道，搜狐微博的推廣策略包括如下幾大方面：

1）團隊戰略方面，調集精兵強將、擴充現有團隊。張朝陽稱“搜狐微博的最終目標是和新浪微博旗鼓相當，我們有這個雄心壯志，雖不一定追上，但至少有相應的團隊”；

2）市場推廣方面，實行“名人+營銷”戰術。一是比拼名人資源，既從新浪拉名人資源，也會發動搜狐娛樂等頻道將此前資源轉化至微博；二是實施特殊營銷手段，對此張朝陽稱“資金根本不是問題，我們願意花更多的錢”；

3）產品技術方面，借助已有“重型武器”推廣。在張朝陽口中，重型武器是指客戶端產品搜狗輸入法、搜狗瀏覽器，搜狐視頻等產品。其中搜狗搜索在搜索引擎市場僅占0.9%份額，但搜狗輸入法卻占據70%以上份額。

就執行情況來看，搜狐微博已在廣告營銷以及活動促銷上投入巨大資源，例如對北京公交的廣告覆蓋以及發微博充話費活動。在名人戰略上搜狐也不遺餘力，張朝陽本人常常親力親為四處“拉客”。但搜狐官方至今未公佈微博用戶數量。在張朝陽的計劃中，搜狐微博將“先猛烈的打一年，看打到什麼狀況（再做計劃）”。

再來看網易微博。與其他幾傢門戶微博運營方式不同，網易推出微博後並未采用名人策略，也未對微博用戶進行官方認證，這對用戶在信息識別方面造成不小困擾。從運營推廣層面看，網易使用用戶數量龐大的郵箱進行微博宣傳推廣。

網易微博的最新動作為推出“i達人”計劃，為其首次啟用身份識別認證。丁磊對此表述為“人傢有名人計劃，我們有達人計劃。現在有句話，會忽悠的是名人，懂生活的是達人。我覺得，達人代表一種深度，他們是對生活某個方面特別有追求的人。”如果不論名人與達人的定位差異，網易i達人計劃當屬對於微博產品傳播本質的回歸。據《微博力》一書作者謝爾·以色列研究發現，微博用戶潛意識中都希望賬戶與其本人能真實對應，這既是對消息可靠性的要求，也是對“微博社交”的現實需要。舉個新聞報道例子，如果我要去找某個人證實消息真假，假如此人擁有官方認證，就會很方便。

5.中國門戶微博產品的競爭格局

在門戶巨頭殺a人微博領域後，中國微博產品競爭基本上等於門戶微博競爭。

1）各大門戶的微博用戶數

首個確切數據來自新浪，在中國首屆微博開發者大會上，新浪稱截至2010年10月底，其微博用戶數已達5000萬，平均每天發佈超過2500萬條微博內容。從2010年4月28日到8月28日，新浪微博平均每月增長500萬新用戶，從8月28日到10月底，新浪微博平均每月增長瞭1000萬新用戶，新用戶呈現出爆發性增長態勢。假設新浪微博用戶繼續保持每月千萬增速，那麼到2010年底起用戶將超越7000萬。以下為花旗繪制新浪微博用戶數量增長圖：

第二個確切數據來自騰訊，騰訊微博主管李方在接受i美股1月11日采訪時稱，騰訊微博用戶數已超越8000萬，“量級目前應該是國內最大”。至於搜狐微波與網易微博，至今未發佈確切數據。

2）谷歌趨勢榜與獨立訪客數

2010 年新浪在谷歌搜索量指數上持續領先並與其他三傢拉開差距。排行第二名為騰訊微博，搜狐與網易則處於同一水平線。2010年新浪微博可謂新聞多發地，從谷歌退出中國到山西疫苗案，從王傢嶺礦難到玉樹地震，從唐駿學歷造假門到菲律賓人質危機，從南平殺童事件到上海火災，新浪微博都處於事發前線，其傳播效果與影響力也明顯高於其他三傢。其中方舟子遇襲案、仇子明被通緝事件均引爆於新浪，同時新浪也不錯過利用人物營銷的機會，比如蒼井空新浪開博。考慮到谷歌搜索量指數與微博新聞度與熱度相關，因此上述結果具有相當客觀性。

（圖片來源：Google Trends）

與此同時，進入2010下半年，各傢門戶對於明星大腕、意見領袖、公司高管等關鍵用戶的爭奪更加白熱化。騰訊微博率先在體育明星群體上發力，劉翔一人粉絲即突破1000萬，此後騰訊開始持續挖人，更多的明星與高管開始同時在新浪、騰訊出現。相比較，搜狐則從娛樂明星與主持人群裡入手，先後為央視主持人群體開博、趙本山趙傢班群體開博。至於網易，由於一直未采取身份認證制度，主要為草根微生物的天下。

（圖片來源：http://Compete.com）

再從四傢微博獨立訪客數（UV）來看，據市場調研機構Compete統計數據，在2010年12月新浪微博月均UV為5622萬，其次為搜狐微博1835 萬，騰訊微博1091萬，網易338萬。從四傢UV增長趨勢看，新浪在2010年8月前後迎來獨立訪客高峰，進入10月份後有所回落。與此同時，搜狐微博在與騰訊的較量中，最終取得優勢，而網易微博從2010年中開始處於競爭下風，並一直沒有起色。在以上這份數據中，Compete比較慎重註明“由於數據樣本采集問題”，騰訊微博、搜狐微博、網易微博三傢數據或存在偏差。

3）從用戶關註內容與使用目的來看

從門戶微博用戶關註內容來看，比較明顯的特征為：騰訊用戶更多關註親戚朋友，新浪微博更多關註名人。出現這種特征與騰訊總體用戶特征相符合，因為騰訊QQ平臺上多為親戚朋友關系，所以當微博嵌入QQ中後，原有的關系鏈很容易導入騰訊微博中。據官方透露，目前騰訊微博中有四成用戶來自騰訊QQ客戶端。

至於新浪，本來就是依靠名人起傢的，具有很強烈的名人粉絲對話氣氛，而且因為下手較早，目前新浪微博的平臺上已形成名人與名人之間的關系鏈。為瞭與新浪爭奪媒體影響力，騰訊對於名人的挖掘可謂不遺餘力，不過要將新浪名人關系鏈之間遷移，還是存在很大難度。

不同的關註內容也反映出用戶使用目的的差異。在騰訊微博平臺上，用戶延續著QQ空間等產品上的使用習慣，會偏重休閑娛樂；新浪微博用戶更關心發生哪些新聞事件，名人又有哪些最新活動；網易微博使用目的上呈現比較強的人際交往傾向。

4）從開放平臺搭建情況來看在微博開放平臺搭建上，新浪一馬當先。在首屆微博開發者大會上，新浪不僅發佈2億針對微博應用開發基金，而且提出微博平臺應用增值服務的分成模式。

以微博平臺為核心，新浪同時提供應用、連接、分享三個層面合作模式。應用層面是指開發者可以將應用放置新浪微博平臺上，借助新浪資源進行運營；連接層面，新浪微博會提供以用戶為中心的數字身份識別框架，第三方網站將自身的帳號系統與微博帳號綁定，可以提升用戶黏性和品牌曝光；分享則是用戶可將第三方網站內容一鍵轉發到微博。

（圖片來源：新浪微博官方）

截止2010年10月底，新浪微博應用超過800款，涉及手機端、客戶端等方面，網站鏈接與分享合作超過1萬傢，包括優酷、街旁網等。橫向對比一下，微博始祖twitter2010年三季度應用程序已達30萬款，全年營收預期1.4億，新浪與之相比仍屬小學生。此外新浪目前面臨的最大風險將來自平臺 scalability技術，新浪微博是否能建構起支撐整個生態系統的強大後臺，將成為其能否快速增長的最大瓶頸。

再來看騰訊微博，雖然騰訊滔滔在探索過程中走過3年彎路。但自2010年3月騰訊推出微博產品後，用戶數量迅速飆漲至8000萬。2010年12月 17日，騰訊微博開放平臺（http://open.t.qq.com）上線，未見有應用產品推出。但需要提及的是，早在2010年9月份，騰訊已推出社區開放平臺（http://opensns.qq.com），面向第三方開發者開放，鼓勵開發者在其上開發社交遊戲、實用工具等應用。從運營效果來看，騰訊社區開放平臺已基本形成相對成熟的運營系統。最新曝光的例子顯示，一款名為“摩天大樓”遊戲，接入騰訊社區平臺後總用戶量已超過7000萬，單月盈利分成已高達200萬元。因此未來新浪開放式平臺將遇到騰訊平臺的強硬挑戰，其中包括騰訊基於SNS的社交平臺，也有微博平臺。而騰訊面臨的問題也許是如何協調各個平臺，讓它們發揮更大的協同作用，因為微博平臺的做大，勢必會影響到主營通訊業務與QQ空間業務。

相比新浪與騰訊，網易雖然也推出微博開放平臺，但比較低調。在網易開放平臺上可以看到微博小工具、手機端工具等應用，但數量仍比較少。

三、微博為中國互聯網帶來的改變

許多人並不知覺我們已身處一個正在被微博改變的世界。作為一款顛覆性的交流溝通工具，微博這個產品早已脫離最初的定位，而越來越成為網友生活中不可缺少的構成部分，甚而成為生活的改造者。在微博形成的全新生態系統上，一場足以改變互聯網格局的運動正在興起：門戶越來越走向衰落、新聞報道流程被重新改寫、廣告營銷發生本質改變、搜索引擎電子商務巨頭將受沖擊……微博的魔力也正在於此，無數用戶進入此系統，享受全新溝通方式同時，將此用於自身所從事的職業，並掀起一場自下而上的改造運動。

1、微博對信息傳播模式的創新

相比門戶網站，微博滿足個性化的新聞資訊需求；相比傳統媒體，微博站在新聞爆發源頭，影響新聞整體傳播進程；相比即時通訊工具，微博更具開放性，溝通交流更直接。1）微博成為門戶殺手

門戶出現的背景為網友需要從浩如煙海的互聯網信息中尋找需要的各類服務，例如新聞、娛樂、商務、社交等，門戶因此應運而生。門戶作為web1.0時代的主要產物，其特征為將所有用戶喜歡的東西裝入同一個大而全的網站，並以分類方式（通常為子欄目與頻道）排列，方便用戶使用與查找。進入web2.0時代後，門戶弊端越來越明顯，面對越來越多的個性化要求，門戶卻隻能提供大一統的信息與服務，這常常讓用戶感到困擾。例如我隻想看到某一方面的特定資訊，卻發現很難找到或幹脆找不到。此外，經過門戶編輯過濾的新聞，因為屬於主觀性的推測，常常難以捕捉到用戶真正的關註焦點。門戶的弊端讓垂直網站的興起成為必然，也讓 RSS閱讀器等個性化訂閱受到青睞，但不管是垂直網站還是RSS閱讀器，還是難以滿足用戶個性化需求，實現信息的高效過濾。比如當RSS訂閱過千過萬時，許多人的咨詢焦慮癥隨之而來。

微博出現解決瞭上述問題，基於真實個人組成的信息網絡系統，能夠更智能高效過濾信息，並更精準的讓信息與用戶間相互匹配。微博通過“發佈、轉發”簡單方式，實現碎片化信息的重組，個人用戶不用再擔心重要信息遺漏，並可以直觀看到該信息引發的討論與分析。因此在個性化咨詢服務成為主流的web2.0時代，門戶“大而全”的資訊信息超市作用失去基礎，而微博這種更高效方式將逐漸成為其替代入口。

回頭看中國各大門戶微博之間的激烈競爭。2010年後微博項目成為各傢標配，客觀上也是門戶競爭的必然結果。網友對個性化咨詢入口的青睞，將給門戶帶來致命一擊，但如果門戶能把握微博帶來的機會，利用其盤活門戶資源與服務，獲得疊加傳播效應也非不可能。例如2010年我們看到微博效應下，新浪媒體影響力的巨幅提升。

2）微博重構新聞生產傳播

2010年南方人物周刊將微博選為“年度人物”，文章中稱“長城之內，是微博提供商的天下。這一年，Google退出中國、王傢嶺礦難、南平殺童事件、玉樹地震、富士康連環跳、宜黃血拆、上海火災……無數的新聞背後，人們在微博上分享信息、PK觀點，一個話筒搭上瞭另一個話筒，無數的聲音開始激蕩。”

與twitter上更偏向個人化表達內容不同，中國微博服務更多體現出對於現實的關照，起到傳播組織的作用，其對新聞傳媒界的影響也更具顛覆性。我們看到在過去的2010年，微博始終站在新聞發生與傳播的第一線，並深度介入各類新聞事件中。例如宜黃血拆事件，全程被記者鄧飛用微博進行現場直播，迅速引起輿論廣泛關註，在強大的輿論壓力下，事件進程發生轉向。再例如方舟子遇襲案，事件第一時間由方妻在微博上發佈，此後事件的進展也均被當事人在微博進行直播。“關註就是力量，微觀改變中國”這句口號，在微博平臺出現後，才具有更多的現實可能性。

從以上的舉例可以看到，微博已成為新聞事件高發地與強大的新聞傳播渠道。2010年12月9日，美通社發佈首個中國記者社交媒體工作使用習慣調查報告。報告顯示，超過60%的記者曾通過社交媒體獲取線索或采訪對象，有47.7%的記者表示“經常使用”微博。

此外，移動通訊工具普及讓信息發佈簡單快速，這意味著以往必須依靠記者來采寫報道的事件，現在完全可以由公民個人完成並發佈。換句話說，網絡用戶完全可以脫離傳統媒體渠道，而對身邊所發生事情進行自產內容、獨立傳播，這一點對於那些粉絲雄厚的人，尤其明顯。微博上廣為流傳的一個段子是“粉絲超過一百，你就好像是本內刊；超過一千，你就是個佈告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV瞭。”

據DCCI統計顯示，2010年6月，中國互聯網用戶產生的內容的流量超過網站與業制作內容流量，前者頁面瀏覽量占互聯網總量比例達50.7%，後者47.32%。微博對此的貢獻功不可沒。

3）微博、IM與社交平臺

微博的溝通方式既包括一對多，也包括一對一（私信）。與IM相比，微博更具開放性，你可以關註任何人，任何人也可以關註你。與此同時，你也可以@任何人，向其提問並與其交流。微博這種簡單直接的溝通方式讓其成為不同於IM的社交平臺，許多志趣相投的人因微博而相識，通過轉發評論成為朋友。一個傳播甚廣的例子是李琪緣和權靜的故事，他們通過微博相識，一年後又在微博上直播求婚全過程。

不過IM雖然開放性不及微博，但在用戶黏性上卻更勝一籌，IM 穩定的好友親戚關系，也讓騰訊成為典型的平臺級公司。因此，未來微博要成為強大的社交平臺，就必須建立起“廣泛而穩定的人際網絡”，並滿足用戶實時溝通的需求。目前來看，新浪正在走從媒體平臺向社交平臺轉化道路，此命題將成為其重要的挑戰。

2.微博時代的廣告、營銷與公關

承上，微博重構web2.0時代信息傳播方式，並形成以用戶為中心的關系網絡，用戶自發承擔信息選擇、過濾、傳播。隨著用戶彼此之間信任度的提高，微博不僅成為高效信息傳播平臺，而且成為其他網絡行為的載體。比如作為營銷者，可以通過對微博用戶行為模式的分析，更精確的向用戶推送促銷信息、營銷廣告。比如作為公關者，通過對微博用戶間傳播方式瞭解，制定出更有效的公關方案。

1）廣告：從盲目投放到精確打擊

就廣告命中率來說，微博可謂投放最精確的媒介。廣告主都希望潛在消費目標看到其廣告，但在傳統廣告形勢下，他們隻能通過地毯式廣告轟炸，推測用戶會喜歡上那些網站、看那些電視等，並制定相應廣告策略。但微博的出現改變這一現狀，微博用戶不僅自發提供許多自身信息，比如興趣、年齡、愛好，而且經常會“樂於助人”，向其他微博使用者推薦哪些產品更好用。

對於品牌廠商來說，一方面他們可以試用微博聚合後的資料，精確的定位自己的廣告推廣目標；另一方面，假如廣告話題設置適當，內容更有趣有沖擊力，那麼往往會取得“四兩撥千斤”的良好效果。因為用戶會通過轉發，將此廣告散佈給自己所有的好友，以及好友的好友。

此外，微博的互動特質，也讓傳統上以冷冰冰面目出現的品牌廣告，擁有更多人情味兒。比如對一個廣告你覺得不錯，可以直接@廠商，詢問具體情況。

2）營銷：互動交流代替強制推廣

在微博時代，傳統營銷方式將發生顛覆，公司從此不用費勁調查就能夠精確找到現有及潛在用戶，並展開有價值的信息交流。傳統營銷中發生的“營銷目標錯位”將會消失，傳統營銷所塑造的高傲硬邦邦的品牌形象也將改變，在微博中公司完全可以通過溝通交流，讓品牌與用戶更加親密，具有人情味的營銷將讓用戶更加信賴品牌。例如在黑龍江伊春空難後，攜程第一時間在微博哀悼逝者，同時承諾為通過攜程購買機票逝者提供撫恤金。事後用戶對攜程的貼心表示出很大贊賞。

另一方面，微博病毒式傳播特性也讓營銷能夠以小博大。通過話題設置及抽獎等手段，原有營銷信息迅速放大，取得意想不到的後果。例如新浪微博諾基亞N8案例，成為企業微博營銷可供參考的案例。

3）公關：走入事件發生前線

傳統的公關活動往往啟動於事件發生並造成惡劣影響後，而在微博時代，公關可以從事件剛發生時就介入。例如最近一起顧客抱怨凡客服務事件，名為@麥蕎的用戶指責本該2天送到的貨，6天後卻仍未送到。該條微博隨後被快速轉發達並傳播，直到當日凡客CEO陳年在看到此微博後回復“會解決的，我堅信”，抗議聲才逐漸平息。事件發生後第二日，@麥蕎即收到凡客客服的電話。

因此在微博時代，如果某傢公司陷入一場信譽危機，那麼最好的方法是及時介入，並快速解決問題，不然該危機會迅速擴散並可能湧入傳統媒體，事後再補救效果就相當差。例如最近發生的“李國慶舌戰大摩女”事件，在微博平臺快速引發連鎖反應，隨後傳導至各大門戶網站，並在第二日進入傳統媒體報道中，整個事件不論對李國慶還是當當網本身，都造成極大的名譽影響。在此過程中，當當PR部門反應可謂緩慢，直到事件傳播不可收拾時，才發佈姍姍來遲的官方聲明。

另外需要註意的是，如果一傢公司不能提早進入微博，並在其中建立口碑與誠信，那麼當事件發生時，在微博裡的反應也可能會打折扣，因為信任是長期經營的結果。

3.微博對電子商務及搜索引擎的沖擊

在信息高效傳播與人際互動傳播基礎上，微博還在改變著電子商務的形態。與此同時，微博用戶產生的海量信息，讓微博搜索功能變得強大，微博搜索的即時性與相關性已對傳統搜索引擎造成沖擊。

1）電子商務：線上線下結合帶來的商機

微博給電子商務帶來的商機是，基於移動通訊工具的LBS服務，將用戶與本地商傢聯系更加緊密。舉個簡單的例子，新浪微博有一傢名為@螺螄粉先生賬戶，用戶除瞭可以通過該賬戶下單外，還可以看到它最新的菜品以及促銷。可以預期，當手機成為第一終端和互聯網第一入口後，手機所帶來的電子商務機會將非常巨大，而在移動互聯網時代，微博將扮演關鍵角色。

設想一下，在一個平常的周末，當你在街道上遊逛時，打開微博並登陸，你會發現附近某個商場在促銷，某個店面在打折，而相隔不遠街道就能找到最棒的餐飲店。未來這些都將不是空想，能夠通過微博LBS（位置服務）來實現。LBS為用戶帶來便利，也為無數本地商傢帶來新的商機，微博將同時成為它們線上推廣與線下定位的有效工具。比如它可以通過官方賬號派發優惠券、打折卡，吸引粉絲。再通過簽到服務，與微博友人分享地理位置信息，為參觀吸引更多的人。

由於微博的強大信息傳播與組織方式，它在基於LBS的電子商務上還具有如下想象力：逆轉傳統銷售過程，將“生產者-批發者-零售者-消費者”順序逆轉過來，通過消費者的聚合，向上遊要貨。通過微博組織簽名打折行動，獲得更多的優惠，而這一點其實在團購上已有所體現。

據統計，2010年中國網絡購物消費支出占網絡總消費支出比已達到47.4%，而到2013年預期更將達到65.7%，LBS前景可謂相當廣闊。

2）微博搜索：以即時性相關性取勝

在談微博搜索的優勢前，可以先看看傳統搜索引擎的劣勢。傳統搜索引擎通常提供給你的是訪問次數最多的結果，而不是最相關的結果，而且市場會給你過期廢棄的條目；傳統搜索引擎越來越受到從事搜索引擎優化（SEO）專人人士的利用，導致搜索結果偏差；傳統搜索引擎擅長搜被定格化的信息，而不擅長搜即時滾動信息。再看微博搜索，由於是從熟悉用戶處獲知結果，搜索相關性更強；由於是從最新狀態中搜人，所以能獲知該個體目前在做什麼、甚至想什麼；由於是在最新消息裡搜主題，你能獲知某件事情進展到何種程度，並且大傢對它的反應。根據OneRiot發佈的一份報告，40%的搜索屬於“瀏覽查詢”。此類搜索並不是為瞭得到一個內心裡特定的結果，更多的是希望發現關於主題的最新新聞。舉個例子，當用戶在百度中輸入“李宇春”時，他們極可能不是尋找李宇春演過哪些戲，李宇春個人發展歷程，而隻是想知道最近她又哪些緋聞八卦，或者今天早上她吃瞭什麼東西。此外，傳統搜索引擎將擁有60%的搜索查詢，主要為導航式與咨詢式查找。這也是為什麼對於“微博搜索將取代傳統搜索”命題，多數人持否定態度。

4.微博所塑造的開放平臺

“成為一個讓其他應用程序在上面運行的軟件平臺，是軟件技術一行最為光榮的終極目標之一。微軟把它的視窗軟件置於個人電腦操作系統平臺中的壟斷地位，從而住在瞭軟件技術工業長達20年之久。任何希望給個人電腦設計應用軟件的人都不得不使用視窗操作系統”。——在《Facebook 效應》

以上引述可以解釋為何Facebook、twitter均熱衷於成為平臺，因為平臺不僅讓其成為整個生態系統不可或缺的一環，所有參與者都要依賴其產品，而且意味著競爭對手要將其擠走將非常困難。

中國微博開發者目前也走上平臺化之路，如上文所提及的，包括新浪、騰訊、網易都已推出應用開放平臺。對於它們來說，平臺基礎是否牢固、應用數量是否豐富、平臺規則是否完善，將是影響未來誰將成為微博大贏傢的主要因素。從絕對數量來看，twitter上應用數量已超過30萬，而中國微博的總體應用量級與其不過 10萬，種類更是少得可憐。唯一可以比較的是，中國門戶微博註冊用戶數量，根據已公佈數據測算，其總體規模當超過1.5億。

據DCCI預測，2010年底中國互聯網微博累計活躍註冊帳戶數將突破6500萬個，2011年中將突破1億；2011、2012、2013年底，這一數字將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。此外中國互聯網實際不重復微博獨立用戶數，2011、2012、2013年底預計將分別達到1億、1.68億、 2.53億人左右。毫無疑問，微博將繼續塑造中國互聯網的未來。