關於品牌復興的七種方法
品牌復興有七種方法。
其中一種方法是通過品牌擴展（品牌延伸）來發掘品牌資產，內容太多不展開瞭。
剩下六種集中在這個圖裡。
雖然各個方法提供瞭有意義的視角，代表瞭不同的復興方式，但它們並不互相排斥。
例如，雅馬哈鋼琴就幾乎涵蓋瞭所有的方法：
（1）增加產品使用；
通過改進品牌或采用大量的營銷活動來提高市場份額從而復興品牌往往會引發競爭對手的強烈反應。相比之下，增加現有顧客的產品使用頻率通常不會對競爭對手產生較大的威脅，因而是增加品牌銷售規模，進而增加品牌資產的有效方法。與其從蛋糕中分出更大的一塊，不如做大蛋糕本身；後者不但更簡單，而且回報更多。在制訂增加產品使用的相關計劃之前，我們最好問一問關於用戶和產品消費系統的幾個基本問題：
產品或服務為什麼沒有被更多地使用？
是什麼阻礙瞭使用決策？
輕度用戶和重度用戶在態度與習慣方面有什麼不同？
增加產品使用有兩種方法：第一是增加使用頻率；第二是增加各種場合的使用量。
提示性宣傳
在某些情況下，能讓顧客首先想到品牌或使用場合或二者兼而有之的知名度是顧客購買產品的原動力。這裡的問題是，有些人知道品牌，也知道品牌的使用場合，但沒有外界刺激，就根本不會考慮使用這些品牌。在這種情況下，我們就需要進行提示性廣告宣傳。
牛排醬及其他調料品牌要想獲得更加頻繁的產品使用，就需要開展一系列的提示性廣告宣傳活動。有一傢火腿罐頭生產商發現，大多數顧客購買的火腿罐頭隻是放在食品儲藏室“以防萬一”罷瞭。因此，他們需要讓顧客將火腿罐頭列入菜單中。采用的方法是開展提示性廣告宣傳和促銷活動。再比如，通用食品公司（General Foods）也為吉露佈丁開展瞭提示性廣告宣傳，在廣告中，比爾·科斯比問道：“媽媽，上次做佈丁是什麼時候？”像牙齒檢查、汽車潤滑等常規性護理活動很容易被人忘記，因此如果對人們稍加提醒的話，情況就有可能大不相同。力槌公司對消費者的調查表明，小蘇打冰箱除臭劑的用戶以為每4個月更換瞭一次產品，但實際上每14個月才更換一次產品。因此，他們在廣告宣傳中定期提醒顧客更換產品，從而達到改變消費習慣的目的。
定位於頻繁使用或經常使用 通過重新定位，一個偶爾使用的產品就可以變成頻繁使用的產品。例如，倩碧（Clinique）保濕霜“兩天一次”和“一天三杯奶”等廣告都表明，廠傢正在努力改變人們對產品的認識。
另外一種相關的方法就是定位於經常使用，因為使用習慣是保持產品使用的最好保證。
例如，我們可以在廣告宣傳中強調飯後刷牙或每周聯絡親屬的必要性。讓產品使用更容易 問一問顧客為何不經常使用產品或服務，這樣，我們就能找到方法，讓產品使用更容易。
例如，紙杯盒或紙巾盒增加瞭產品使用的便捷性，因而增加瞭產品的使用率。產品包裝如果可以直接放入微波爐加熱，同樣增加瞭產品使用的便捷性。預訂服務幫助瞭那些必須選擇酒店或類似服務的人。華夫冷凍餅幹、爐頂牌火雞填充料（Stove-Top Suffing）都因使用方便，而增加瞭產品的消費。提供鼓勵措施
我們可以為顧客提供鼓勵措施來增加消費頻率。例如，航空公司推出的飛行常客計劃就可以增加顧客的飛行頻率。提供鼓勵措施的目的是增加產品使用，不能淪為簡單的價格競爭。雖然價格激勵（如買二送一）具有一定的效果，但也有促使人們隻關註價格的風險。
降低頻繁使用的不利結果
有些時候，顧客有著充分的理由不去頻繁使用某種產品。如果這些理由得到解決，那麼產品使用就會自然而然增加。例如，有些人認為，頻繁洗頭不利於健康。所以，一款非常溫和、可以天天使用的產品就能減輕這種擔憂，進而增加產品使用。又如，低熱、低鹽、低脂食品都可以極大地擴大市場。
因此，最能讓顧客聯想到產品變化的品牌就最能從增加的市場中獲利。在不同時間或不同地點使用 問一問顧客他們在什麼時間、什麼地點使用產品。產品使用能否擴大到其他時間或地點？果汁生產商就曾將果汁產品從競爭非常激烈的早餐飲料市場擴展到零食飲料市場。肥料產品的使用地點也可由草坪擴大到灌木、喬木等。有一款“浴室防水收音機”就是專門針對浴室設計的。
增加使用量
同樣的方法也可用於增加產品在各種場合中的使用量：
1．房屋的重置價值增加後，可在廣告中提醒保險客戶擴大房屋的投保范圍。顧客購買襯衫時，可提醒他們附帶購買領帶或其他配件。
2．使用鼓勵措施。例如，快餐店可通過降價促銷來增加顧客的點餐數量。比如說，購買漢堡時，如果加購飲料或薯條，就能享受特價。
3．改變使用量標準。加大包裝盒並讓顧客認可，就可以改變食品的“標準”規格。
4．解決人們主觀上認為的大量消費的不利結果。例如，清淡型啤酒或低熱量沙拉醬推出後，人們就沒有理由再控制使用量瞭。救生圈牌糖果在廣告中宣稱，其所含有的熱量要低於大多數人所認為的。
5．通過廣告宣傳建立與使用場合相關的正面聯想。百事可樂讓人聯想到樂趣感和清新感，增加瞭產品的使用。菲多利用“不能隻吃一個”的廣告口號來強調它的美味。電腦設備公司可以購買一套具有更多終端的強大系統，從而讓人產生高效率方面的聯想。
（2）尋找新用途；
探索並開發品牌的新功用可以復興盛極一時的衰落產業。
比較經典的例子就是吉露。吉露最早以甜食產品起步，後來，吉露沙拉等產品卻成瞭其主要的銷售增長點。20世紀70年代初期，力槌小蘇打的年銷量一直維持在1500萬美元左右。後來，力槌提出瞭用小蘇打這一著名產品來給冰箱除臭的建議，使這種停滯不前的局面開始有所緩解。特別是在1972年一則廣告的刺激下，銷量有瞭突飛猛進的增長。據報道，用小蘇打給冰箱除臭的傢庭在短短14個月內從1%陡然增長到54%。在後續的廣告宣傳中，力槌又分別暗示小蘇打可用作洗碗池除臭劑、冰箱除臭劑、貓砂除臭劑、狗狗除臭劑和遊泳池除味劑。截至1981年，力槌已經成為一傢價值1.5億美元的企業。隨後，品牌又擴展到除臭劑產品、潔齒產品、洗衣粉，到瞭1990年，品牌銷售額已經超過4億美元。
其他一些品牌也通過尋找新用途而成功地實現瞭增長，例如：
葡萄果仁麥片（Grape-Nuts）本來隻是裝飾性食品，現在已經超出瞭酸奶或冰激凌的使用范圍；它可在微波爐中同牛奶一起加熱，可以很快做出一頓熱騰騰的早餐或點心。
● 原本用於油田油水分離的化學工藝，現在被污水處理廠用來去除不必要的油脂。● 立頓湯推出瞭新的配方，他們在包裝盒和廣告中表示：“豐盛的美食從立頓秘制湯料開始”，配方的概念甚至出現在瞭口號中。
新用途最好通過市場調查來確定。
通過市場調查，我們可以明確顧客是如何使用品牌的。在產生的各種用途中，選擇幾個新用途。例如，有人在調查研究中要求外用止痛劑用戶記錄他們對止痛劑的使用情況。結果令人大吃一驚，Ben-Gay止痛劑1/3的用途以及超過50%的用量都流向瞭關節炎止痛，而不是肌肉止痛。為此，他們策劃瞭單獨的營銷方案，邀請得瞭關節炎的舞蹈演員（如安·米勒（Ann Miller））和足球運動員（如約翰·尤尼塔斯（John Unitas））進行廣告宣傳，使品牌進入瞭新一輪的銷售增長。
另一種方法是觀察競爭性產品形式的應用領域。葡萄幹的大范圍使用促使歐氏絲柏推出蔓越莓幹。蔓越莓幹可用於餅幹、什錦早餐等食品，這些食品的包裝上貼有“采用歐氏絲柏地道蔓越莓制造”的標簽。另外，蔓越莓幹還可以當作零食，這類零食暫且稱為“歐氏絲柏蔓越莓幹”。
企業如果可以提供目前尚未普及的用途，那麼就有可能獲得更大的收益。因此，隻對目前的用途進行調查是不夠的。通用磨坊等公司對各種各樣的配方競賽給予贊助，其中一個目的就是尋找新的“經典配方”，創造新的產品用途。如果一個產品可用於很多用途（就像貼牌產品一樣），那麼就很有必要集思廣益，盡情發揮各種創意。
如果發現某些應用領域可以創造巨大的銷量，我們就需要對其進行評估。首先，采用市場調查或其他預測方法來評估潛在的水平：有多少消費者會以該種方式使用產品？在該用途上，每個顧客可以達到的產品購買力是多少？力槌公司為瞭開發新用途和新產品，曾進行過150多項市場調查。
其次，開發新用途的可行性和成本需要評估。某些新用途可能需要大量的營銷支持。
安哥斯圖娜苦啤酒（Angostura Bitters）是一個有著160年歷史的品牌，其主要用途是作為曼哈頓雞尾酒的配料之一。後來，安哥斯圖娜苦啤酒決定推出不含酒精的飲料，他們的第一步是推出“充電者”（Charger）。充電者的主要成分是蘇打水、苦啤酒、酸橙汁，幾十年來一直供應於酒吧。
加拿大幹飲品牌很想在加拿大幹飲賽爾脫茲礦泉水的瓶肩上掛一些小包裝苦啤酒和配方來對充電者進行推廣。他們在博物館和街市上組織品嘗活動，在無線電廣播中播出以“充電者”為主題的系列廣告。隨後，他們又推出瞭加勒比（Caribbean）（成分為蔓越莓汁、菠蘿汁、苦啤酒）等飲料。
最後，競爭對手通過產品改進、大規模廣告宣傳甚至價格戰來搶占新用途的可行性也需要分析。問題的關鍵是看品牌能否在新用途中取得較大的競爭優勢。歐氏絲柏在蔓越莓方面的聯想可確保歐氏絲柏順利進軍蔓越莓零食市場，不過，歐氏絲柏的名稱在餅幹、谷類食品等加工領域中並沒有多大的影響力。
（3）進入新市場;
要想實現增長，最明顯的辦法就是進入具有增長潛力的新市場。
即使新市場不成熟，無法接受產品；或者產品價格過高，市場無法接受；或者沒有企業考慮這個新市場。
但無疑新市場都代表瞭該行業尚未開發的銷量潛力。
在某些情況下，新市場會要求我們對產品進行改進。
德州儀器看到瞭之前被人忽略的女性計算器市場，他們打算借此來復興這個高度成熟且充滿競爭的行業。大約有60%的計算器由女性購買，但專為女性設計的計算器卻幾乎沒有。德州儀器的方法是把計算器轉變為時尚飾品，並取名為紐昂斯（Nuance）。
紐昂斯計算器外觀精致，有一個彈簧鎖蓋，當計算器放入錢包或公文包內時可以起到保護作用。計算器有兩種顏色可供選擇，分別是成熟的紫色和柔和的米黃色。橡膠按鍵采用流線型設計，手感舒適。按鍵之間錯開排列，指甲長的女性也不會一下子按到兩個鍵。計算器內置太陽能裝置，無須電池，光線弱也能正常使用。此外，鍵盤上有4個功能鍵，其中有1個是百分鍵，用於計算折扣率和營業稅。
百事公司打算推出一款含咖啡因的輕怡百事，叫作早餐百事（Pepsi A.M.），這表明百事公司要進入早餐市場瞭。當然，顧客也多瞭一項選擇。百事公司在廣告中宣稱該產品是“味道最好的可樂，可以無情地打敗咖啡”。
很多公司在充滿競爭的成熟行業中找到瞭新的市場，發現瞭新的增長點，例如：● 有篷貨車長期以來一直用於企業快遞用途，是一個非常成熟的市場，後來，進入普通消費市場後，銷量出現爆炸式增長。● 冰箱小型化可讓產品從傢裡搬到辦公室或學生宿舍。微波爐也可以這樣。● 強生公司的嬰兒洗發露正處於日趨衰弱之際，他們開始把目光轉向瞭頻繁洗頭的成年人。這些成年人也需要一款溫和的洗發露：“既然非常溫和，適合寶寶使用……”結果，市場份額從3%增長到14%。
如何尋找新市場
以下幾條參考指南有助於我們尋找新市場並選擇新市場。
第一，考慮各種各樣的細分變量，如年齡、地理位置、利益訴求、性別。有時，用不同的方法看待市場，就會發現一個有用的細分市場。
第二，在成熟甚至衰落的行業中思考具有增長潛力的細分市場。例如，在成熟的啤酒行業中，清淡型啤酒和無酒精啤酒都是具有增長潛力的細分市場。
第三，識別那些並不完善的市場，如女性計算器市場或老年人時尚市場。如果這類人群的需求可以得到更好的滿足，那麼這些細分市場就是機遇。
第四，應當尋找品牌可以適應其中並為其增加價值的細分市場。
（4）重新定位品牌；
即改變品牌聯想
定位策略會落伍，目標市場會老化，味道和時尚會改變，聯想的吸引力也會下降，最後，定位策略可能不再符合時代要求。
起司維茲奶酪醬（Cheez Whiz）是卡夫食品公司在1956年推出的一款三明治醬，可用於零食和休閑小吃，主要針對兒童。不過，到瞭20世紀80年代，起司維茲的業務開始以每年2%的速度逐步下滑。這在某種程度上是因為品牌聯想出瞭問題。起司維茲被喻為食品界的貓王。有位評論員說，《菜鳥大反攻II》（The Revenge of The Nerds II）這部電影非常差勁，感覺就像有人挖空瞭你的腦袋，然後塞滿起司維茲。不過後來，卡夫公司將該品牌重新定位為微波爐專用奶酪醬，可用於制作各種各樣的菜品，其中包括砂鍋菜、素配菜、烤土豆。該品牌的廣告投資從200萬美元增加到600萬美元後，銷量取得瞭35%的大幅增長。
且不說其他因素的影響，定位策略本身也會自行損耗。
目標市場變得飽和後，我們就需要建立新的聯想和新的細分市場來實現增長。V-8雞尾酒蔬菜汁（V-8Cocktail Vegetable Juice）過去一直定位於比番茄汁更好喝的飲料。但到瞭20世紀70年代初，V-8的銷量開始停滯不前。實驗表明，僅僅改變廣告支出和定價是起不瞭作用的。真正管用的是將品牌重新定位為一款可以控制體重的健康飲料。新定位采用“早知道就喝V-8瞭”的口號，銷量實現瞭20%的增長。很多其他品牌也通過重新定位實現瞭增長，例如：● 金寶湯，曾一度定位為午餐補充品：母親如果做不出一道讓孩子稱贊的好湯，就會感到非常內疚。但假如孩子在傢吃飯已經變成瞭歷史，那麼這時就有必要將湯重新定位為大人的一道主食（湯是一道美食）。● 巨力多（Geritol）是一款含鐵和維生素的補充品，曾經是勞倫斯·威爾克（Lawrence Welk）一代人都鐘愛的產品，如今，該品牌主要針對精力旺盛的中年人士。● 某款頭痛止痛粉的重新定位方式是回歸本源，也就是恢復原有的包裝、苦味、鱸魚釣魚錦標賽等活動圖標以及西南地區藍領用戶。該止痛粉曾升級過產品包裝，也改變過產品味道，但都沒有成功。
通過差異化來增加價值
新聯想在某些情況下，產品成熟後會演變為初級商品，價格壓力還會使企業逐漸無利可圖。其中一種解決辦法是將產品重新定位為高級品牌產品。雞肉在20世紀60年代是一種純粹的初級商品，其銷售狀況與糧食或其他食品原材料非常相似。弗蘭克·珀杜（Frank Perdue）對此大為不滿，他決定創立珀杜雞來改變瞭這一切。他將原來的初級商品定位為高質量的品牌化產品。在廣告宣傳中，珀杜親自掛帥，出演生動活潑、坦率真誠的角色，並說出瞭“生產嫩雞需要一個硬漢”的口號。廣告中宣傳的優質飼料、精心加工、冰袋存儲、高端零售商以及弗蘭克·珀杜的意願（這是主要的方面），都讓人相信，珀杜雞是優越的。廣告還采用瞭幽默的手法：珀杜誇耀說，他的嫩雞在價值6萬美元的傢中過著安逸的生活，每天睡8小時，不吃垃圾食品，喝的是純凈的井水（“你的孩子也從來沒有這麼好的條件”）。銷售利潤果然有瞭很大的提高。
（5）增加產品或服務內容；
一類產品的銷量出現停滯不前或衰退下降是再普遍不過的情形瞭。
產品越來越朝初級商品發展。原本非常強大的品牌資產，最終被眾多競爭對手迎頭趕上。顧客越來越關心產品價格。一個品牌即使在過去具有更好的可靠性和更強的功能，也不能吸引顧客心甘情願地支付更高的價格。企業肯定很想放棄這樣的競爭激烈的市場。在這種情況下，我們有必要聽一聽西奧多·萊維特（Theodore Levitt）的看法：
任何產品或服務，甚至初級商品，都可以實現差異化。
萊維特說，如果一個產品正朝初級商品發展，我們不妨增加產品內容，為顧客提供超出預期的額外服務或功能。其實，做得更好，或者做得更多或做得不同都能取得成功。對於成熟的產品，做得更多或做得不同往往比做得更好更具可行性。
改進包裝是增加產品內容的一種獨特方法，可以讓人們重新審視早已膩煩的產品。
味好美公司（McCormick）發明瞭一種新的胡椒瓶，其瓶蓋可兼作胡椒磨使用。
雀巢公司采用小盒子來包裝巧克力，類似於飯店瓶裝食品的小包裝，這樣，孩子們就可以用微波爐來制作熱巧克力或熱冰激凌瞭。在某些情況下，新包裝還可以幫助顧客解決實際問題。
寶潔的橘山橙汁推出瞭螺絲帽盒裝果汁，顧客搖晃時不會溢出果汁。
金寶湯公司的罐裝湯產品在罐頂增加瞭拉環，方便瞭微波爐用戶的使用。
萊格斯（L'eggs）在20世紀70年代初實行的營銷舉措可以說是增加產品內容方面的經典案例。
萊格斯在襪子行業處於整體衰退的情況下，銷量從1970年的900萬美元增長到1974年的2.9億美元。萊格斯的理念是在超市中銷售高質量的襪子。為此，他們實施瞭全面的營銷計劃。獨特的蛋形包裝既保證瞭產品不被偷竊，也增加瞭名稱的吸引力和認知度。在以前，把襪子放在超市出售中往往讓人聯想到雜亂無章的場面；現在，萊格斯派遣渠道銷售員將襪子縱向排列，消除瞭不利的聯想。另外，萊格斯采用的寄售方式也降低瞭相關投資，增加瞭超市的利潤。
再比如藥品批發業的麥克森公司。為瞭向藥商提供難以計數的海量服務，麥克森采用瞭計算機信息系統，基本上涵蓋瞭原有的庫存管理系統、訂貨決策系統和定價決策系統。此外，計算機系統還要處理醫療保險索賠，並為藥店顧客提供藥物交互作用信息和醫療補助計劃數據。
另外，麥克森還設置瞭標簽系統，用計算機來處理應收賬款項目，並建立瞭“批發代銷商”服務，該服務至少取代瞭某些產品的貨架管理。
結果，麥克森的計算機系統服務人員取代瞭藥店基層的龐大銷售隊伍。公司不再需要龐大的訂單處理部門。對藥品定價非常敏感的顧客也開始支持麥克森的計算機系統。
雖然麥克森減掉瞭某些業務領域，但銷量仍然從1978年的10億美元增加到10年後的50億美元，同時品牌資產也獲得瞭20%的收益。然而，就是這同樣的領域在1975年卻讓人看不出什麼吸引力來。
產品增加的內容必須是顧客真正看重的，必須與產品密切相關，這樣才能給顧客帶來利益。
要做到這一點，我們首先要瞭解顧客：到底哪些問題惹惱瞭顧客，改變瞭局面？有沒有改進服務的方法來解決這些問題？顧客在哪些方面不滿意？我們可以做些什麼？不妨從購買決定、訂購過程、物流服務等系統開始考慮。可以采取哪些行動來提高效率？例如，麥克森的做法是更多地關註訂購系統。
企業單位在尋找增加產品或服務的方法時，關鍵要讓顧客參與其中。
顧客參與不僅有助於我們找出最適合的應用領域，還能讓顧客明顯感受到我們的努力，方便瞭擬訂方案的順利實施。密立金（Millikin）紡織品公司通過建立“顧客行動小組”，將顧客參與落到瞭實處。顧客行動小組具有一定的獨立性，他們會提出各種各樣的創造性解決方法，目的是更好地服務現有顧客和開發新顧客群體。
顧客行動小組的成員由顧客和密立金公司在生產、銷售、財務和市場方面的代表人員組成。密立金公司每年創立的顧客行動小組數以百計，這些小組的成功故事吸引瞭大量的顧客前來參與。通過一系列的顧客行動小組，密立金公司的車間抹佈（工業抹佈）業務從原來的初級商品轉變成瞭可以增加價值的服務業。現在，密立金公司經營起瞭顧客的業務：工業洗衣房。另外，密立金公司還在訂購和物流系統、市場調查輔助、商業展覽指導、視聽銷售輔助、業務研討會、銷售人員培訓等方面實現瞭計算機化。
（6）淘汰現有產品；用新生技術淘汰現有產品
在某些情況下，用新產品來淘汰現有的顧客群，加快更新周期，也能讓一個萎靡不振的行業實現復興。
當然，雅馬哈的Disklavier就是一個例子。其他例子還包括大頭網球拍、彩色電視和晶體管收音機。經過10年停滯，傢庭音響在20世紀80年代初期迎來瞭復興。激光唱片的出現也許是主要的影響因素。通過升級音響系統的聲音效果，他們不僅創造瞭銷量，而且還促使用戶升級瞭揚聲器和接收器。另外，立體聲電視機的出現也是一個影響因素。20世紀80年代中期，美國立體聲電視機的銷量每年增長10%左右。
然而，對於市場領導者而言，追求新技術是一件非常棘手的事情。
他們雖然得到瞭舊技術帶來的利益，但又要面臨因拖延、不關心新技術而產生的競爭風險。吉列公司在20世紀60年代初的經歷就很好地說明瞭這一點。由於產品壽命增加會大大降低刀片需求，而且改變生產和銷售方案也會增加成本，吉列公司拒絕采用不銹鋼刀片技術。（吉列公司的投資收益超過40%。）結果，英國一傢“不銹鋼創新者”威爾金森公司（Wilkinson）以及美國的競爭對手永鋒公司（Eversharp）和舒適公司（Schick）永久性地分走瞭吉列的市場份額和利潤。吉列的市場份額從70%下降到55%，投資收益也低於30%。市場領導者雖然在研發領域投入瞭大量資金，但很少再產生劃時代的新技術，這一點值得我們思考。
（7）擴展品牌名稱。
這就是品牌延伸的問題，再此不做展開。
雖然有些方法可能會產生相同的解決方案，但我們仍然有必要采用七種不同的方法來看待復興目標。每種方法都有自己獨特的視角，多種方法結合起來就有可能找到最佳解決方案。不過，這一切都要以創造性思維為基本要求：從不同角度來看待熟悉問題往往可以發現新的、有創造性的解決方案。
