茅臺申請“葵花”商標：曾單瓶拍出57萬天價的茅臺“葵花”，如今有回歸勢頭？

隻活在傳說中的茅臺“葵花”，最近有重出江湖的勢頭。

2月18日，據天眼查App，近日，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司申請註冊兩枚“貴州茅臺酒 KWEICHOW MOUTAI”商標，商標圖形中分別包含大葉葵花、小葉葵花圖案，國際分類均為酒，當前狀態為“申請中”。

對此，茅臺相關人士表示：“葵花商標之前隻有圖片商標，為瞭商標保護，目前正在申請註冊文字商標中”。

“葵花”什麼來頭？在歷史上，“葵花”標志曾短暫取代過茅臺的“飛天仙子”標志，用於出口銷售，但很快，外銷商標就停用瞭“葵花”，恢復“飛天仙子”商標。由於在歷史上存續時間極斷，“葵花”也成瞭神秘而稀缺的存在，倍受收藏傢追捧。

2021年6月，據CNN報道，英國倫敦蘇富比拍賣行宣佈，一箱（24瓶）1974年的“葵花牌”茅臺以100萬英鎊（約900萬元人民幣）的價格售出，平均每瓶葵花38萬元；再之前， 2012年7月發佈消息稱，央視網報道，在西泠春拍最後一個專場陳年名酒專場，一瓶1967年生產的大葉“葵花”茅臺成為全場單瓶落槌價最高者，成交價57萬（含傭金）。

“葵花”有什麼魔力？從此茅臺申請“葵花”商標，又有什麼意圖？

歷史上的葵花：短暫而神秘的存在

葵花面世於1968年。

在此前，“飛天牌”是茅臺的出口商標，而到瞭1968年，置身當時的社會情境下，“貴州省茅臺酒廠革命委員會”宣佈，原出口外銷的“飛天牌”貴州茅臺酒改為“葵花牌”，寓意“朵朵葵花向太陽”。

而“葵花”具體又分為“大葉葵花”和“小葉葵花”，大葉葵花主要出現在前期，由於沒有在海外註冊，也未被長期使用，比小葉葵花更為稀缺。上文提到的“於2012年7月單瓶拍賣出57萬”的茅臺酒，就是大葉葵花標。

後期，“葵花”改用小葉葵花圖案。1976年，臨近改革開放，茅臺宣佈外銷商標停用“葵花”，恢復“飛天仙子”商標。然而，當時存在著一個難題：有25.8萬張“葵花”商標已經印刷完瞭。

為瞭不浪費，1978年，有關部門批準，茅臺將已有的25.8萬張“葵花”商標用於當年的內銷包裝。也因此，在歷史上，“葵花”出口與內銷均有。

事實上，葵花的存在雖然短暫，卻在茅臺發展史上留下瞭濃墨重彩的一筆。一方面，“葵花”見證瞭茅臺發展史：葵花面世時，也是茅臺在巨大虧損下逆風翻盤的開端。1966年，茅臺年產量隻有312噸，到瞭1978年，茅臺年產量一舉突破千噸大關。

值得一提的是，1977年，茅臺以65000元的利潤，結束瞭此前連續16年的虧損史。可以說，茅臺翻盤，“葵花”功不可沒。

另一方面，“葵花”面世時，我國社會處於巨大變革中，“葵花”是時代的產物，見證瞭我國的一段社會發展史。正如白酒行業分析師蔡學飛所言，葵花本身有一定的歷史紀念價值，但目前市場流通性較低，主要是作為老酒收藏與投資品類存在。

那麼，此次茅臺申請“葵花”商標，真的隻為瞭保護這一商標嗎？

不止是“商標保護”：茅臺亟需尋找新的增長點

事實上，不同於外界看來的風光，茅臺自身面臨著很多發展難題。很多業內人士認為，此次重拾“葵花”標，可能與其加碼超高端，尋求新增長點有關——借葵花的歷史影響力，為後續推高附加值的品牌做準備。

去年12月31日，貴州茅臺發佈公告稱，經貴州茅臺酒股份有限公司初步核算，2021年度，本公司生產茅臺酒基酒5.65萬噸左右，系列酒基酒2.82萬噸左右；預計實現營業總收入1,090億元左在，同比增長11.2%左右；預計實現屬於上市公司股東的凈利潤520億元左右，同比增長11.3%左右。

然而，在2017年～2020年，茅臺的凈利潤同比增長分別為61.97%、30%、17.05%、13.33%。對比如今的11.3%，差距懸殊，呈現大幅下降趨勢。而在股市上，茅臺過去一年也並不順風順水——跌幅甚至達40%。可以看到，茅臺現階段最大的問題是增長乏力。

然而，如何突破增長？一方面，飛天茅臺的價格上，茅臺非但無法提價，反而要控價。去年中秋、國慶期間，茅臺董事長丁雄軍將超7500噸茅臺酒投放市場的同時，大力推行瞭“空瓶復購”活動，提高開瓶率，並取消瞭茅臺國際大酒店“訂房購酒”活動，強調“開瓶消費”。

一系列舉措下，飛天茅臺價格回落明顯，但這也意味著飛天茅臺離價格增長拉動營收又遠瞭一步。另一方面，以擴產拉動營收也並不容易：茅臺一直在擴產，在今年1月還加碼41.1億元實施“十四五”醬香酒習水同民壩一期建設項目，但受限於茅臺生產環境、原料的稀缺性，註定無法在短期大幅提高產能。

茅臺出路在哪裡？一是擴大直銷比重，二是加碼超高端。

今年1月1日，茅臺對旗下兩款超高端產品進行提價，已經打響瞭超高端加碼第一槍：其中，茅臺酒珍品零售指導價上調100元，由4499元/瓶上調至4599元/瓶，茅臺陳年酒15由4999元/瓶上調至5999元/瓶——這意味茅臺將進一步拓寬超高端價格帶邊界，增加利潤點。

而此次，重拾“葵花”標，也被業內視為老牌翻新，充分利用“葵花”的附加價值，創造新增長點的舉動。當然，茅臺究竟會不會讓葵花重出江湖、以及在何種時機以何種方式推出“葵花”，還要看茅臺的下一步動作。