作者 / Semon

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裂变，作为移动互联网时代最有效的增长手段之一，似乎也是移动互联网“野蛮生长”的一个象征。受益于裂变的产品数不胜数：绝处逢生的支付宝口令红包、几乎已经绝迹的英语阅读打卡、拼团砍价、帮好友加速抢火车票、拼多多口令、给好友送一杯瑞幸咖啡……

但同时，裂变也因为消费好友关系等原因而遭人诟病，同时一些互联网人对于“裂变”这个词的滥用，也无意间拉低了大家对这个词的好感度，使其成为了与“区块链”、“私域流量”等词齐名的玄乎其神的互联网名词的代表。

我呢是一个做了三个月裂变的小白实习生，前几天一次面试失败的经历让我意识到，除了本身的人岗匹配度之外，还有很重要的一点是：在陈述自己的工作经验时，比讲清楚自己做了什么更重要的事情是，自己做的是什么。特别是，对于“裂变”这种互联网名词，如果没有讲清楚，很容易给人留下卖弄名词、不脚踏实地的坏印象。

因此，我决定好好梳理一下我对于裂变的理解，同时也对自己的这段实习经历做一个总复盘。我尽量避免使用各种玄乎名词，争取让所有人都能轻松看懂～

当然由于这些都来源于自己的经验，所以可能会有些不准确的地方，还请大家多多指正！

这篇文章分为四个部分：

• 一、裂变的定义和原理
• 二、裂变的组成
• 三、典型裂变活动路径分析
• 四、2020 年做裂变，还有希望吗？

正文开始～

一、裂变的定义和原理

先从“裂变”没有成为一个互联网名词之前的定义讲起：

应用到互联网领域，就是：由一个用户扩散到很多个用户的变化。而且，这里的“很多个用户”的来源，是最开始的“一个用户”。

说人话：让用户拉动他的好友，成为你的用户。

用两张图来更形象地表现裂变原理：

当我导出图片的那一刻我就知道可能还是有点难看懂……绘图功力不行求放过。但看明白了就知道，这是个很简单的过程。好友拉好友，你的已有用户不断扩大，同时你能触及到的用户也越来越大。当这两张图成功循环起来后，你就可以坐等指数级的增长了。

可能有的人会问：增长不就是一传十十传百吗？那增长是不是就等于裂变？

不是的。裂变属于增长的一种方式，它跟一传十十传百最大的区别是，前者可能是用户的自发行为，比如觉得这个产品/平台做得不错，分享给朋友。而裂变最关键的一点在于，用户的分享是被运营者通过一定的利益来引导的。

二、裂变的组成

说到裂变的种类，可能会有人告诉你：裂变的种类有社群裂变、海报裂变、拼团裂变等等……

但我认为这样的分类方法是不严谨的。社群是流量导入口，海报和拼团小程序是信息载体，这些分别是裂变活动中的不同组成元素。如“网易戏精课”这类在朋友圈刷屏的裂变活动，一般都是以一张海报为载体，把你导到社群里去。这种裂变该如何分类呢？

所以，我并不打算给大家讲裂变分为哪几类，而是告诉大家裂变的组成。这些组成元素像一块块拼图，只要每个部分有合理的组成元素，你就可以做出一场属于自己的裂变活动。

裂变的四个主要组成部分是：启动流量、流量导入口、信息载体、价值提供。无论多复杂或是多简单的裂变，都离不开这四个部分。

1. 启动流量

也可以叫做初始流量，简单来说，就是你的活动最开始的投放渠道里面的用户。你在公众号发布活动，公众号的粉丝就是你的启动流量；你在几个群里面发海报，群成员就是你的启动流量。

2. 流量导入池

你要把参与活动的用户导向哪里。让 APP 的用户增长，或是让公众号涨粉，还是制造出很多很多个爆满的群聊……APP、公众号、个人号、群聊就是你的流量导入池。一般来说，裂变的主要目的就是实现用户增长，因此，流量导入池增长的大小（用户增长数量），就是裂变活动的主要 KPI。（其他 KPI 还包括活动参与率、转化率等等）

哦还有一点，一场活动可以有多个流量导入池，后面详细讲。

3. 信息载体

信息载体是用户参与活动需要向好友传播的东西，比如带有二维码的海报、公众号文章、小程序、文字口令等。信息载体里需要有明确的流量导入池入口，也就是说，用户的好友在参与活动的过程中，一定会成为你的用户。

举例：

• 扫描海报上的二维码之后就会进入群聊/关注公众号
• 在小程序/H5 里帮好友拼团/砍价/抢火车票，必须先注册成为平台用户

（注：小程序里，微信绑定手机号后就支持快速用手机号注册，点个“确认”按钮就可以，导致很多人甚至没有察觉就注册成为了平台用户）

公众号文章应该是大家最常见的了，“转发文章到朋友圈集 n 个赞领取资料”，现在还是留学/求职/资料类公众号最常用的裂变信息载体。优点是微信不会屏蔽，缺点是需要人工审核，工作量较大。

海报还可以继续细分为两种，一种是带有普通二维码的海报，扫描后直接进入群聊/公众号/小程序/网页；

另一种是带有活码的海报，往往这种海报上方还会带有参与者的头像和昵称，活码为参与者专属，可以在后台看到有多少人、是谁扫描了用户的专属二维码。这种海报一般可以保证比较好的裂变效果，能保证用户一定是拉了好友，也省去了人工审核的步骤。但这种海报的生成需要用到付费裂变工具，而且带有二维码的海报已经很难再在朋友圈传播，经常会被微信屏蔽。

就是这种海报啦，上方带有用户头像和昵称

文字口令也是近年来大平台们使用的裂变信息载体，起源是前几年春节支付宝红包和微信红包打得不可开交时，支付宝红包反复被微信屏蔽，使得他们想出了口令红包这一形式，愣是打破了微信的封锁，逆风翻盘；后来口令发展成为复制后在其他 APP 内打开可弹出指定页面，现在玩得最 6 的是淘宝分享，以及拼多多拆红包。

4. 价值提供

这个就好理解了，就是你想给用户送什么。资料、优惠、礼品……确定能吸引用户把活动转发出去来领取你提供的价值，就可以了（说得轻巧，但这其实是做裂变的第一大难题哈哈哈哈哈）。同时，也要保证用户参与活动、完成任务后能确定领取到价值，不然会极大损害品牌形象。

三、典型裂变活动路径分析

当你准备好了裂变的这四大组成要素，该如何把它们串联起来呢？这就涉及到裂变是否能跑起来的最关键环节，用户路径。

用户路径是指用户参与活动的行为流程，在裂变活动里可简单表现为 看到活动→参与活动→成为用户→分享活动→领取奖品。顺序并非固定，各种组成部分也可以前置或后置，但是要保证路径里的每一步都是有效且连通的，路径一旦断开，整个裂变活动就废了。为了让大家理解得更清楚，我在这里分析几个比较典型的裂变活动，提取出用户路径给大家参考～

1. 公众号为主导入池、公众号文章为载体的裂变

先分析一个最常见也是最简单的裂变，随便打开一个留学公众号：

就你了哈

很容易可以看出，这个活动的价值提供是雅思口语资料。

点进链接，跳过一通套话，直接刷到最下方：

让你关注公众号，主导入池的入口

扫描二维码，弹出来的是本公众号。

按要求回复之后，公众号回复以下消息：

你以为要拿到资料了，结果还让你添加个人号

朋友圈我就不转发了，这类活动相信大家都参加过不少，按要求完成后领取到资料，活动结束。

将用户行为总结为用户路径：

值得注意的是，这个活动有一主一副两个流量池。主副是我取的名字，因为根据漏斗模型，可以知道，在这个活动中，添加个人号的用户一定会少于关注公众号的用户。

一般而言裂变活动都可以设置多个流量池，以提高后续信息对单个用户的触及率（说人话：要是你同时关注了我的公众号和个人号，我以后发个公众号你可能看不到，但我再发条朋友圈你看到的概率就大大提高了）

主副流量池的顺序可以调换，取决于你的重视程度，以及你把流量池的入口放在哪里。放在最前面的流量池入口就是主流量池，进入的用户也越多。

2. 社群为流量池，海报为载体的裂变

这是我实习期间做的裂变活动类型（带普通二维码），也是经常刷大家屏的裂变活动类型（带活码），接下来给大家分别提取一下这两种活动的不同路径～

首先是我做的一个活动

用 QQ 扫码（做的是 Q 群）后进入群聊，得到任务提示：邀请三个好友进入群聊后可获得留群资格听讲座，讲座开始前没邀请的会被踢出群。

用户路径提取如下：

这是一条相对简单的路径，裂变点不是用户传播，而是邀请 n 位好友入群。相比于转发朋友圈来说，效果更为稳定，因为你无法预测看到用户转发朋友圈并参与活动的好友是 0 个还是 100 个。

(因为图有点简单，所以我正好在这张图里表明，价值提供是可以自由发挥的，其他裂变也适用)

接下来讲大家更熟悉的活码裂变，我找了一张实习时某竞品的海报：

这个友商做的裂变挺狂野（不是贬义哈）的，建了无数个公众号，扫码时你无法知道你将要关注的是哪一个。

关注之后给我发来任务提醒：

还给我发来一张专属的海报：

左上角有我的微信头像和用户名

要是有好友扫了这张海报上的二维码，公众号会给你发消息提醒，直到扫满规定人数，就会给你一个链接让你填收货地址，或者先弹出来一个个人号二维码，让你先加了再填收货地址，这里我就不试下去了，我怎么可能找得到 28 个人帮我扫码呢。

用户路径提取如下：

比前两种稍微复杂一点点，但是工具配置好之后就全自动化，因此对于运营者来说其实挺简单的（有钱买工具就是爹）。这种工具一般还会带有数据监测、备用海报设置（以防被微信屏蔽）等功能，还是做得挺全面的。

剩下的裂变我就不提取用户路径啦，相信你们看完之后自己也可以举一反三～

四、2020 年做裂变，还有希望吗？

到这里其实应该讲讲做裂变的注意事项的，但是因为我在这方面的经验积累都是来源于其他文章 + 试错总结，而且全部写下来估计可以写出一本书的厚度，在此就按下不表，主要是这几个方面，我在评论区也会整理出一些网址给你们的～

• 海报的设计是否能吸引用户
• 价值提供是否能吸引用户
• 用户路径是否打通，有没有哪里断掉
• 用户是否能得到明确的指引
• 用户完成任务后能不能成功获取价值提供
• 各种奇奇怪怪的细节……

（另外，自己的试错和总结真的很重要，别人告诉你怎么避坑，远不如你自己掉进坑里一次来得深刻）

在这里我想讲的是，在微信严加监管的现在，我们还能再做裂变吗？

不知大家有没有发现，2019 年开始，英语读书和背单词打卡在朋友圈销声匿迹，课程海报也鲜有见到，拼团砍价只剩下了京东、拼多多等正规军……这与微信的监管和限制离不开关系。

微信一直以来的立场是更支持内容创作者，而不是我们这些靠裂变来涨粉的运营狗。

2019 年 5 月 13 日，微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，对流利阅读、薄荷阅读等打卡裂变判了死刑。

2019 年 10 月 28 日，微信最严外部链接内容管理规范开始实行，连自家的腾讯新闻、微视、腾讯游戏都被重拳出击。

微信类似的行动还有很多，在此不一一赘述。

初看这些规范很吓人，但仔细研究起来，裂变其实也并非完全失去了生存空间。

其实这两次规范，针对的都是一个关键点：外链。

简单来说，被封杀的这些裂变，都是诱导用户下载其他 APP，也就是我在前面所说的，流量导入池为其他 APP 的情况。你把微信的流量往外引，微信怎么会放过你？当然要重拳出击。

但如果，流量导入池为个人号或公众号，且裂变载体为公众号文章，流量全程不跳出微信的话，微信基本上是睁一只眼闭一只眼的。就像是留学类公众号常用的转发朋友圈截图返后台的裂变，现在依然活得好好的（当然，个人号每天被添加好友的数量有大概 200 人的限制）。

毕竟微信可以屏蔽带二维码的海报，但公众号文章的链接，微信总不好屏蔽吧。一是没必要，二是容易误伤。

对于大公司来说，仍然可以用烧钱、技术等方法来跟微信硬碰硬，比如口令这种东西，我们小运营狗是做不出来的。拼多多烧了几百亿再加上用口令作为载体，硬是在 2019 还能用裂变杀出一条血路。

但对于普通公众号和留学机构等中小公司来说，没有技术底子，也没有那么多钱可以烧，只能跟微信躲猫猫，要么就做公众号文章，做海报的就每天出 100 张，被屏蔽了就换，跟人工智能拼体力。

裂变的疯狂时代可能已经过去，但是还是有操作空间的。多研究研究微信的规则，不跳出微信，多积累几个流量池（做个人号，搭建所谓“私域流量”），安安心心做好每一场裂变，把控好细节，同时搭建好真正有价值的平台避免用户流失，才是风口过去后，我们真正应该做的事。

以上也只是我的个人想法，欢迎大家在评论区中给出自己的见解～

这篇文章就到这里，这是我在知乎的第一篇文章，之后会在这里通过输出的方式来倒逼自己多输入，就不做裂变诱导大家分享了哈哈哈哈，如果觉得对你有用的话希望可以点赞关注收藏分享～希望 2020 能对运营狗好一些 T_T

（文章部分图片来源于网络，侵删）

• 作者 / Semon
• 产品入门小白
• 有点运营经验
• 求佛苦等英硕录取中
• 业余活动策划 & DJ

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